上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 读书笔记5000字

作者：尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛

为什么有些产品能抓住我们的注意力，而其他的产品却不能？是什么让我们出于习惯而建立与产品的联系？是否有一种潜在模式能让技术将我们紧紧吸引，欲罢不能？《上瘾》揭示了很多让用户上瘾、形成使用习惯的互联网产品和服务背后的基本设计原理，告诉你怎样打造让人们欲罢不能的产品。作者在多年研究、咨询及实际经验总结的基础上，提出了新颖而实用的“上瘾模型”（HookModel），即通过4个步骤来养成用户的使用习惯。通过连续的“钩循环”，让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标——而不是依赖于高昂的广告投入或泛滥粗暴的信息传播。本书专为产品经理、设计师、市场销售人员、创业者打造，每一位想了解消费者行为的读者从中也会对自己、对当前的热门产品有更深刻的认识。你将会看到：·创造用户粘性习惯的实际见解·创造人们喜爱产品的可操作计划·Twitter、Instagram、Pinterest等国际知名互联网产品常用的用户行为技术解析

上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 读书笔记

上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入。

触发：引发用户去使用你的产品；

行动：兼具动机和能力；

酬赏：酬赏要有不可预期性；

投入：用户“投入”越多，越离不开它，而且可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。

用户对产品上瘾，企业获益的具体表现：

更高的“用户终身价值”——用户在有生之年为某产品付出的投资总额；

更大的价格灵活性——用户对产品的依赖性越强，对价格的敏感度越低；

更快速的增长——“良性循环”法则：使用频率越高，病毒式增长速度就越快；

更强的竞争优势——“存储价值”、旧习惯等进一步降低用户“另觅新欢”的可能性。

打造习惯养成类产品的两个因素：

频率高——某行为多久发生一次；

可感知用途多——在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

一、触发： 提醒人们采取下一步行动

两种触发类型：

（1）外部触发——培养新习惯，通过将信息渗透在用户生活来引导他们采取下一步行动；

付费型触发

回馈型触发：所引发的用户关注往往是昙花一现

人际型触发：“病毒式增长”，熟人间的相互推荐是一种极其有效的外部触发

自主型触发

付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

（2）内部触发——培养依赖性，通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

负面情绪

正面情绪

二、行动： 人们在期待酬赏时的直接反应

B=MAT：B行为、M动机、A能力、T触发

（1）核心动机：①追求快乐，逃避痛苦；②追求希望，逃避恐惧；③追求认同，逃避排斥。

（2）能力（首要解决）——任务难易程度6要素：

时间——完成这项活动所需的时间；

金钱——从事这项活动所需的经济投入；

体力——完成这项活动所需消耗的体力；

脑力——从事这项活动所需消耗的脑力；

社会偏差——他人对该项活动的接受度；

非常规性——“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

启发法：

稀缺效应：限制产品供应反而增加销量；

环境效应：不仅影响行为，还会改变对快乐的感受

锚定效应：人们做出判断时，易受第一印象或第一信息支配

赠券效应：目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。

三、多变的酬赏： 满足用户的需求，激发使用欲

驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

多变的酬赏三种形式：

社交酬赏：人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。

猎物酬赏：人们从产品中获得的具体资源或信息。

自我酬赏：人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。人类对自我的酬赏源自“内部动机”。

四、投入： 通过用户对产品的投入，培养“回头客”

行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

三种趋势影响我们未来的行为：

投入越多，就越有可能认为它有价值；

和自己过去的行为保持一致；

改变自己的喜好以避免发生认知失调。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

附：上瘾模型与道德操控

让用户上瘾的五个基本问题：

用户真正需要什么？

你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）/ 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）

期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）

用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）

用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

使用操控模式时，制造商需要问两个问题：

“我自己会使用这个产品吗”，

“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。

健康习惯推广者：使用产品，帮助用户；

兜售商：帮助用户，不使用产品；

娱乐用户者：使用产品，不帮助用户；

经销商：既不使用产品，也不帮助用户。