小群效应 读书笔记5000字

作者：徐志斌

互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年，挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据，从上百个国民级产品中深度解读社群行为，通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。本书将告诉你：海量用户和收入究竟从哪里来？如何影响用户的决策？激活用户的六大驱动力是什么？“微信读书”“全民K歌”“狼人杀”“王者荣耀”“贴吧”“AKB48”等大牛产品运营社群的成功经验有哪些？这是一部关于社群运营的长尾理论：用好小群非常重要。如何运营不同种类和不同阶段的社群？找大群营销，不如找准变现的“连接者”。书中另附80余张图表的数据分析和优秀社群的内部运营详解，为创业者、产品经理人、社群运营者、营销人员、互联网企业家、投资人提供了关于社群的全新用户解决方案。

本书精华摘录：

要影响一个人的购买决策，最好的方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过影响他的2~3位好友影响他。

用户如果在社区拥有3个好友，他/她就能够保持6~9个月活跃，社区80%的动态来自这部分用户；如果用户拥有7个好友，就会成为社区的铁杆粉丝。职场也是如此，员工对一家公司的留恋程度，往往取决于他/她在这里有没有朋友。

用户对群体有六个诉求：问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。其中，问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系属于理性诉求；炫耀、寻找共鸣属于感性诉求；共同认可的长期目标和价值观属于文化的吸引力。

“比较”的背后是社交网络中的一大驱动力在发挥作用，那就是“荣誉驱动”。人们都想要更好的形象、更多的胜利，或者希望自己所在的团队获胜。

“微信读书”也开始迅速成长。这款产品充分运用了一个小功能——“赠一得一”，从2016年开始，“微信读书”每天都能从中获得一大批优质的读书用户。这个“赠送”的作用类似于当年的“滴滴红包”，滴滴红包甚至一举改写了当年“滴滴打车”和“快的打车”胶着的竞争格局

我们将“比较”和“虚拟赠品”、“赠送”背后的驱动力分别称为“荣誉驱动”和“利益驱动”。这是社交网络中六大核心驱动力中的两个。

在社交网络中，有六大驱动力不容忽视，它们分别是：荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

用户更愿意将信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比较的动力，正在大幅超越分享给所有人和所有圈的动力。用户在小圈子中炫耀获得的成就感，远远超过在泛人群中炫耀获得的成就感。

大型社群及其高价值效果是由无数小社群构成的。用户活跃在小群之中，更易受到小群的影响。

人人都想加入大群，人人多在小群中活跃。

一个成员在社交圈内部的好友越多，说明成员在社交圈中的地位越重要，质量也越高。在一个社群中，好友数量越多，人们在这个社群中留存、黏着，或者活跃的时间就越长。在现实中，许多社群安排线下活动时会布置相当长时间的“破冰”，就是这个原则的实际运用。

许多社群因为新人涌入过快，导致人群没有足够的时间来互相认识，从而使人数出现下滑。解决方案取决于新加入的用户和老用户之间能否相互结识，或每位用户在社群中结识的好友数量。

只有大部分用户互相认识时，社群才会持续活跃

衡量一个社群是否具备价值的一个核心指标是看社群消耗用户的时长有多少。

衡量社群质量的三个标准分别为：成员之间互相结识人数、互动频次及相互之间信任程度（通常可用是否有“三近”来替代，还可用是否曾有过互相帮助的时间来取代）。

对于陌生人而言，距离是一种重要的关系，决定了社群的发展或更强关系的构建。在走心回答中，距离成了产品和运营的重点考虑因素。

用户对距离（地域）的敏感程度，远远超过了对时效的要求。距离也让信息的生命周期得到极大延长。

在线下发起过聚会的群会维持非常高的活跃度（70%～80%）。

私人问题的浏览概率和回答概率最高，主观问题容易吸引用户参与，私人问题则容易在小圈子内引发讨论。面对公共问题，用户更愿意以旁观者的身份参与，客观问题则基本不受欢迎。

广泛的兴趣很难成为用户沟通的主要理由”结论一致。越是小众，越能让用户明确地了解，自己正是这个圈子中的人。

公共问题会引起大家共鸣，但无法成为关系进一步发展的基础。而私人和主观问题则更容易让用户做出判断，找到和自己相似的好友。回答私人问题后相互加好友的比例也是最高

由事件驱动而组建的群生命周期很短，多为3～7天。由关系驱动组建的群生命周期更长，至少有一个月。

社群工具性用法

除了让用户一瞥之间就愿意加入社群，“工具性”用法至少还将在三个层面发挥作用，分别是：

（1）外部性。帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断地吸引新成员加入。

（2）过滤器。将新加入的用户迅速引导至属于他/她的“三近一反”的小圈子中去，以提升活跃度。

（3）望远镜。用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找到新的获取红利的切入点。

拥有相似的个人资料，发布相似的消息，拥有相近的财富、相同的社会地位、相似的履历，在某一游戏中拥有相似的等级和战斗力，乃至某个时刻都在减肥，都喜欢某个明星，都喜欢看某部电视剧，都想辞职去某地旅游，都在为家里的小朋友挑选幼儿园等相似的背景和需求，都被纳入“三近”的范畴中来。

“一反”则指相互帮助却又存在冲突和协作的两方，除去我们最熟悉的两性关系外，典型的还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等。

“三近一反”几乎是小群提出的“社群优秀的三个标准”（相互认识、相互信赖、频繁互动）的最直接呈现。正是以“三近一反”为基础，用户才乐于停留在社群之中，继而留存在产品中，源源不断地为产品和运营者贡献更多收入和价值。

当同一件商品在不同电商平台价格水平相近时，用户会倾向于选择成本更低的平台。商品简介并不能有效帮助妈妈做出选择和决策，而发生在妈妈们之间的相互推荐和讨论，可以帮助用户大幅降低选择成本。

● 荣誉驱动是最强劲的社交驱动力之一。

● 设置动态的“小池塘”，让用户进行各种比较，是最简单和直接的运用。

社群需要设计“用户进阶机制”，使能力相互匹配的用户在一起，让用户随时保持进步。

如果个人能力和解决困难所需的能力旗鼓相当，用户就会保持活跃。如果解决困难所需的能力略高于个人能力，用户在完成游戏挑战后所获得的成就感会更高，游戏会更加吸引人。相比之下，成就感能让用户投入更多时间。

逐步向玩家开放略有挑战的地图或任务，会让玩家在游戏中获得更多的愉悦感，从而使玩家停留更长时间。

和陌生人“比”所产生的愉悦感和成就感，也远远不如强关系、熟人或者特定人群带给自己的感受。用户更关注和自己类似的群体，因此更容易受到这一群体的激发，也更容易在过程（如玩游戏、使用产品的过程）中受到激励。

好友（关系链）是天然的小池塘。这种亲近感会强化比拼的结果，更易促进好友之间的模仿和追随，让人们产生“他行，我也行”的反应。

（1）设定一个小池塘；

（2）让用户去比较，告诉他/她比较的结果；

（3）让用户知道有人在和他比较。

用户乐意做小池塘里的大鱼，但并不乐意做大池塘里的小鱼。

如果用户排名过低，尽管以他为核心呈现前后排名，用户仍然会感到自己无力晋升到更高级别，从而放弃游戏。因此，产品经理需要努力将大池塘变小，避免用户排名过低（如1万名之外）。

比较和比拼、炫耀最终的胜利等，都是用户受荣誉驱动而做出的行为。仅仅是“比”这个诉求，就足以体现构成社交模型的三大基础：工具性、病毒性和长连接。我们可以这样理解：

（1）在“围住神经猫”“微信打飞机”“微信读书”“微信运动”等应用中比拼的用户，是为了“塑造自己想要在他人面前塑造的形象”（工具性）。

（2）当实现了这个目的时，用户会迫不及待地分享到朋友圈去炫耀（病毒性，带来了信息扩散）。

（3）当其他好友因此进行比拼并超越自己时，用户会投入更多时间练习和升级，以求巩固地位和形象。用户甚至还会付费购买某些道具（长连接，带来了用户转化、持续活跃乃至变现等）。

1.划定一个“小池塘”

2.让用户去比，告诉他/她比较的结果

3.让用户知道有人在和他比

推动人们自发形成新的圈子，并举办线下聚会、沙龙等。

二是借鉴荣誉驱动的另一个用法：构建一个独立的上升通道。

团建宝CEO石永刚跟踪统计了190家公司举办的团建活动，以团队竞争为主题的活动占73%以上，以协作为主题的活动占27%。他发现，通常赢得比赛的那个团队在未来3～6周内，成员之间的互动更加频繁，配合更加默契，相互之间的支持和信任会增加。同时，团队成员自信心增强，生活热情及工作热情增强，团队整体工作效率明显上升。

人们通常会“天然亲近于帮助自己的人”，互惠行为背后是利益交换，互惠的双方关系会因此更加亲密

用户想要利益，但利益不代表全部。如果利益能和用户希望塑造的形象、想要维系的关系和想表达的诉求结合起来，将会产生更大的能量。

● 影响一个人不需要直接面对他，影响他所在圈子的2~3位好友即可。

● 关系驱动构成了小群效应的基础，也构成了用户转化、影响决策的基础，密集度会让小圈子发酵成大事件。

如果用户能添加3个以上的好友，可以维持6～9个月活跃。如果好友数量增至7个，这些人就会变成铁杆用户。而好友数量没有达到3个的用户则会很快流失。

第一组是用短信告知用户获得××元借款额度；第二组是告诉用户他的某位好友正在借款，以及多少位好友也在使用借贷宝。结果是第二组的用户召回效果更好，是第一组的5倍。

·在微博、豆瓣等社交网络中很活跃的用户，迁移到社交电商类社区后，购买意愿会大幅上升。

·“follow”（关注）更多账号的用户更活跃，关注100个账号是一条明显的分界线（社交电商的“魔法数字”）。

·在社交电商类社区中，每100个浏览行为可以产生7次订单转化。

结论一：不存在互动很好但成员之间很分散的社群；互动频繁必然导致成员之间关系紧密，反之亦然。

结论二：真实的社交网络（从互动数据上看）都是冷淡的，相互之间的互动不是那么频繁。只有在一些小型和中型社群中，成员之间的互动才非常频繁。

结论三：互动很频繁的小组/社群，成员之间很少分裂为多个小圈子。核心人群对社群影响非常大。

结论四：如果小组/社群规模大，就会导致成员之间互动冷淡，继而导致成员之间分裂成更多小圈子。不过，即使是小型的小组/社群，如果互动冷淡的话，成员之间也会分裂。

兴趣社交中互动讨论热度的上限，是熟人社交的下限。兴趣社交反对无意义的闲聊，话越多成员越会排斥，乃至逃离。而熟人之间容易滔滔不绝，闲聊反而被认为是在联络感情。

大型社群越大，KOL和主流人群的影响力越弱。

在社群从小到大的升级演化过程中，商业化恰恰是有力的动力来源之一。

社群成员参与互动程度越高，社群效率越高；社群与外部沟通、探索的次数越多，创新概率就越大。换言之，团队的效率与内部沟通成正比，团队的创新能力与外部探索成正比。

社群诞生早期追求高互动，到了成长期和成熟期后，就要追求对外合作，以获得更大的创新机会与外部机遇。

社群的升级和跃迁受到四种力量的影响，分别是：成员之间互动是否频繁、是否有一个足够大的主流人群、商业化力量的介入，以及外部力量的介入。

小组越大，成员之间就越倾向于互相形成小圈子，受主流人群的影响越小

社群规模的大小取决于意见领袖及主流活跃人群数量的多少，或取决于运营团队所能照顾到的最大成员数量。

社群规模的大小取决于意见领袖及主流活跃人群数量的多少，或取决于运营团队所能照顾到的最大成员数量。

当社群人数不断增加时，核心人群所起到的作用越来越小，成员形成一个个独立的小圈子。这时，社群开始转而强调文化，运营者需要将无数小圈子聚拢在一个被共同认可的文化中，形成一个大型社群

由运营者强力约束的“显规则”被基于关系的“潜规则”所取代，部分内容如下：

关系亲近，所以请不要骚扰诸位成员。

互相结识，对他人的信息进行互动、评论，以及肯定和赞扬。

互相信任，推荐自己喜欢的商品和信息，以及不泄露群内的私密讨论。

互相协作，将自己的优势贡献出来，弥补他人的不足，实现成员间的长板合作。如能经常互相帮助、互相协作（频繁互动），那就再好不过了。

游戏的生命周期离不开重度社群交互，让玩家在游戏中找到存在感尤为关键。许多回合制的游戏产品都会突出公会战、组队等多人配合，如组队一般需要3～5人，公会战则需要至少十几人、几十人。另外，也需要更多游戏内部不同角色、不同等级之间进行各种组合，让不同玩家找到存在感，在团队中找到自己的定位，每次完成任务时获得的荣誉感都会帮助个体找到存在价值。

运营的本质是吸引用户将更多时间投入进来，“运营者努力消耗用户的时间”（强运营）与“让人们愉快地消耗对方时间”（弱运营）都是为了达到这个目的。

我这种没人关注的人，只有这么做，才能证明自己做了件很伟大的事情。”

QQ秀的早期使用者，大部分是15～25岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却渴望得到认可的焦虑的人。

过去的“年轻人”热衷于“展示”自己与他人的不同，因此成就了“QQ秀”这样的产品。而现在，年轻人更热衷于自己寻找、自己发起、自己去实现这些“大事件”。

利益驱动不如荣誉驱动。

如果能够给用户一个参与“大事件”的荣誉和机会，或者让他通过比较和竞争成功塑造自己想要的形象或地位，由此产生的驱动力会远远大于给他金钱所产生的驱动力。如果仅仅是比较/竞争，则是荣誉驱动在发挥作用。如果加入了“大事件”，那么荣誉驱动和事件驱动就被结合在了一起，爆发出了更大的影响力。

（文化）是人群用来表现主观族群认同的工具”，“人群的发展与重组以结构性失忆及强化新集体记忆来达成”。

“可供集体回忆的家庭故事，成为一个家庭的历史；重复讲述这些故事成为家庭的传统，有助于强化家庭成员间的凝聚。在引进新成员的过程中，一方面候选的新成员被不断告知旧的家庭故事（如情侣们互诉自己家中的过往琐事）；另一方面，以不寻常的、令人印象深刻的方式（如情侣们的疯狂举止，大规模的宾客庆祝，或特殊的结婚仪式等），创造并保存新的集体记忆。”“一个族群，常以共同的仪式来定期或不定期地加强集体记忆，或以建立永久性的实质纪念物来维持集体记忆，或民族国家以历史教育来制度化地传递此集体记忆。”

这些都是典型的“故事”和“仪式感活动”的实际运用，它们帮助吸纳和转化新成员，建立起认同感。这在我们身边也时常发生，例如每年年底和春节前夕，许多公司都会组织自己的年底聚会，正是典型的、定期举办的、用以加强集体记忆的大型活动；加入某个俱乐部时，会有介绍环节和一个小小的欢迎仪式；有些美国大学社团招新会要求加入者通过一个个挑战性环节，这样才可以成为新成员。

模拟关系”是社群文化中最常使用的工具之一，能发挥巨大价值

社群成员之间互相模拟关系，毫无疑问会消除陌生感，使相互关系更加紧密。

事件驱动最大的威力，是和“模拟关系”相配合。

我将你的目标视为我的目标，并自觉分配时间、精力和资源去帮助你努力实现这个目标，这就是事件驱动。模拟、确立并夯实了无数粉丝与社群运营者们的关系后，大事件就开始成为最大的驱动力。而运营者只需要经常做一件事，那就是：告诉粉丝一个目标。