如何让他买：改变消费者行为的十大策略读书笔记5000字

作者：亚当·费里尔 珍妮弗·弗莱明

每个消费者都想知道的营销背后的秘密，每个营销人员都应该了解的行为经济学。这是一部完全基于真实案例等一手资料，来讨论如何有效影响与改变消费者行为的作品。改变他人的行为并不容易——然而我们有多大的能力做到这件事，决定了我们能否成功地战胜每天面对的各项挑战：不管是成功推广我们的品牌、让人们跟随我们的号召、让孩子好好打扫他的房间，还是确保办公室的同事会好好使用回收垃圾桶等。本书几乎涵盖了所有行为经济学的核心思维。作者掀开了罩住营销的面纱，把每一个用来控制这一切的心理学开关找了出来，交给你。请你把这当中的力量，紧紧地握在手中，找到改变消费者行为的方法，并将其付诸实践。

如何让他买：改变消费者行为的十大策略读书笔记

营销的本质是改变人的行为

人类为什么会如此这般行事？

我们永远在纠结的最大问题之一，就是究竟是什么在驱使人类的行为。身为广告人，我们不但要了解它，还要影响它。

行为并不与信念紧密关联。我们知道这一点，但是很难接受它，因为这与我们自认为的真实体验相抵触。看起来，我们总是做好决定然后才行动，但越来越多的研究发现，意识本身可能只是一种附带现象，真正的决策其实存在于认知的门槛之外。早在1974年，美国社会心理学家里昂·费斯汀格就写出来了《认知失调理论》，“认知冲突”的神秘面纱被正式揭开。之后，广告人通过这一原理影响人的消费行为。

本书介绍了改变他人行为的四个法则

法则一：如果你要改变某个人的行为，当他有了动力，且很容易做到时，改变最有可能发生。

法则二：去改变有助于你达成目标的行为。

法则三：行动改变态度，快过态度改变行动。

法则四：有至少10种行动刺针，能让我们行动起来。

法则一：如果你要改变某个人的行为，当他有了动力，且很容易做到时，改变最有可能发生

广告的目的是促使人做出选择。如果你想促使人做出选择，当他有了动力，且很容易就能办到时，改变最可能发生。这里牵扯三个方面的因素：动机、能力和机会。如果证明这件事，用户有动机、有能力且很容易实现的话，用户选择你的可能性就会变得非常高。如果动力不够，即使很容易也有办到，选择就有极大概率不发生，比如，对大学生（尤其是男生）晚上去图书馆自习，是既有能力也容易办到的事情，但在自习这方面，大学生表现出来的动力普遍不足。

动机——它代表的是让我们朝着某个目标前进，或者让某人花力气去达成某个目标，它与生理学、自我认知、社会地位有关，由个体激励（individual incentives）和社会常规（social norms）两个因素组成。

能力——这个人是否确实具备完成这个行为所需的资质，或者其他内在要素？（他能不能搞定？）

机会——这个人所处的环境是否有助于这个行为发生？

能力与机会共同增加行为发生的容易程度。

法则二：去改变有助于你达成目标的行为

将动机与容易程度进行组合，就构成了“营销行为模型”——

1. 高动机与高容易程度，行为很可能发生；

2. 高动机与低容易程度，行为也许发生；

3. 低动机与高容易程度，行为也许发生；

4. 低动机与低容易程度，行为不太可能发生。

比如你是一个啤酒商，卖啤酒的时候，你将面临四类人群：

1. 让已经爱上他啤酒的朋友和亲戚去推荐给其他人。

2. 要不喜欢喝啤酒的朋友和亲戚来尝尝。

3. 让原来就爱啤酒的人来尝试他的啤酒。

4. 让已经爱上他的啤酒的朋友和亲戚，来买更多的啤酒。

选项1是最有可能发生的行为——让已经爱上他啤酒的朋友和亲戚去推荐给其他人。

如果再考虑销售规模，就需要把“行为规模”加入到模型中来。意思就是，你得选择一个能够匹配目标的策略。有5个问题可以帮你衡量行为规模：

1. 我会影响多少人？

2. 这些人又能够影响多少人？而这群人又有多大的影响力？

3. 行为发生的频率有多高？

4. 可能的普及率有多高？多少人可能被改变？

5. 这个行为对我的目标有多大的助益？让人们正面谈论我的品牌，是否与推动销量一样重要？

把这些问题加入考虑，就有了大小差异。群体越大，对于啤酒销量的潜在贡献就越大。

据此，我们可以决定，在啤酒的铺货渠道里，进行大规模的样品派发。消费者可以先试喝啤酒，再决定是否购买。衡量你要改变的行为规模，选择既有可能改变，又有助于达成你的目标的行为下手。

思维、感觉和行动是一个心理回路（psychological loop），三者必须保持一致，共同决定了我们的行为习惯。如果有一方错位了，就会让我们觉得不自在和难受，也就会产生认知失调（cognitive dissonance）。当一个失衡时，就会拉扯着另外两个跟着发生改变，从而达到新的平衡。

三者里面，立刻行动是让行为发生改变最快的因素。一旦行动已经发生，唯一能够减缓认知冲突的方法，就是去改变你对于这行动的思维和感觉。

假如，在某种不得以情况下，你做了一件你不想做的事，就有一个落差出现在你的思维（我不要做这件事”）和行动（“我刚做了这件事”）之间。你如何调解这个矛盾？ 请注意噢，你改变不了这个行动，因为它已经发生了。你能够改变的，是你对于行动的思维和感觉。所以，有些女人在跟自已一开始并不怎么喜欢的男人有过一次肌肤的亲密接触之后，会觉得这个男人越来越有魅力。

法则三：行动改变态度，快过态度改变行动

我们做广告，过去十分依赖消费者洞察——所谓“洞察”，是对人性的某一项理解，可以用来帮助品牌打开成长机会。如今看来，洞察与行动之间的距离，似近实远。如果有更为行之有效的方法，为何不用？而且，“洞察”之法有天然缺陷，心理学家保罗·瓦兹拉威克就曾表示，“洞察可能造成盲点”。

要改变行为，行动前并不需要有洞察的存在。

直到现在，广告圈的广告形式也没有多大的改变，广告人一如既往地总是想着从试图影响思维与感觉的被动广告做为创意切入点。这两种方法都能有效地影响行为，然而现在广告能做的，早已不再只是单向传播，而是可以与消费者互动。这是一个多屏互动的时代。在促成行为的改变上，如果广告人能让你行动起来，你就会改变思维与感觉来配合你的行为，从而对品牌多喜爱一点。

让目标用户付出劳动，反而回报最多，最能达到期初设想的目的。我们也就能理解，越是努力的员工越能对组织产生一种强烈的归属感；参加过大学迎新仪式，在台上发表过“为什么来到这里”演讲的新生，在学校各方面的表现更积极；让一个人喜欢你最有效率的方法，不是死缠烂打，而是让她帮你一个忙（这也是著名的“富兰克林效应”）。事实上，让人用行动参与到你的使命之中，他们的思维与感觉就会被统一，来合理化他们的行动。通过我们的日常经历，我们也能发现这样一个事实：我们对于完成一件事情付出了越多的心力，就越会无法自拔地去认同这件事情和这个团体。

人们为什么会对行为改变抗拒呢？其源于一种更深层次的抗拒，一种必须被尊重的抗拒。正如所有的自我防卫机制一样，抗拒能够保护我们远离未知所带来的困惑。只要是企图改变行为，不管是哪一方面的行为，往往都会启动这种自我防卫，因为改变意味着，我们必须用一种不同的，而且是我们还不熟悉的方式行事。

法则四：有至少10种行动刺针，能让我们行动起来

其中，激励性刺针提升消费者的动机，简化性刺针降低消费者做某事的困难程度。

4.1 激励性刺针

重塑（reframing）：把既有行为用一种完全不同或更有吸引力的方式重新包装。它聚焦于所带来的好处而非产品的特点。

何时使用？我们一般在诉诸消费者的自身利益时使用，也即“这样做对我有什么好处？”）我们的心智会用刻板印象、预设立场以及经验法则来判断事情；它把信息揉在一起，以便于在逻辑上偷步。重塑是将消费者心中的旧有图式（schemas）撕掉，从而用新的方式填充进消费者的大脑，形成新的图式。

重塑强调全方位的一致性，在重塑上投入力量的力度、广度与深度将决定性地影响重塑工作最后地成败。

动之以情（evocation）：借由触动强大的情感来达成行为的激励。

何时使用？当行为已经根深蒂固，而人们已经是不自觉地在做某个行为时，动之以情可以带来“一巴掌打醒”的效果。

第一， 人的大脑不需要通过认知，就可以接受情感性的信息。

第二， 我们的大脑特别容易受强烈的情感刺激吸引，并且擅长记录这类刺激，留下记忆。

普拉奇克博士（1980）总结了人类主要的情感有8种：

1. 喜悦

2. 忧伤

3. 信赖

4. 讨厌

5. 恐惧

6. 愤怒

7. 惊讶

8. 期待

同时，负面信息会比正面信息更容易抓住我们的注意力（Baumeister et al. 2001）。南加州大学神经科学教授安东尼奥·达马西奥（1996）表示，感性资讯比理性资讯更能影响人们的行为决策。

集体主义（collectivism）：我们常常通过观察别人怎么做来决定我们应该如何行事。这是来自“社会常规”的力量，即那些对于什么时恰当行为的明文规范与潜规则。

何时使用？需要创造社会常规时，即让被改变的人考虑“别人会怎么看我”的时候。

集体主义有4种构成要素：服从性、从众心态、行动、使命。

我们很多人身体当中有一个负向循环，精力不足道导致不锻炼，不锻炼，导致身体很累，身体很累，导致精力不足。每个人都可以用激励相容的心理账户去打破这种负向循环。激励相容就是承认每一个人都是自私的，通过正确的机制把个人自私的目的，同大家共同的利益绑到一块时，每一个人都会成为大家共同获益的原动力，如跑步圈、早起打卡、一起马拉松。

归属感（ownership）：与其告诉别人做什么，归属感是反过来询问人们，他们觉得什么是该做的。

何时使用？让人们对于一个课题使得上劲，并有助于你的任务时。

但我们也要注意，不要一上来就给用户物质奖励，或者给用户补贴等等，因为我们可能因此而改变用户的内部动机。

玩乐（play）：通过人们喜爱玩耍与游戏的天性，把你期望发生的行为变成令人享受的欢乐。

何时使用？当你充分掌握行为发生所在的环境时。

比如积分系统、任务系统、押金打卡、阿里积分猜A股大盘涨跌、一元夺宝。

实用性（utility）：实用性是指通过额外的好处与服务来鼓励行为的发生。

何时使用？需要提升个体利益时。

广告的长处，正是在于创造一个吸引人的形象，来为产品加持。但广告无法取代产品，产品本身必须能够达成并满足消费者的需求。只是树立动人的形象并不能完全解决问题。但作为广告人，我们同样面临一个特别普遍的现状，那就是，产品销量不佳，但制造者无法调整或改变产品。那么，你如何说服消费者购买这个产品呢？

营销顾问弗雷德·普法夫和阿尔特·卡农曾指出，广告应该要从纯粹的形象建立，前进到实用性的建立。

只是告诉人们你的产品有多棒，有时候是不够的。这时候你还需要为产品增加价值——实用性。比如铁盒包装的外卖、随包装附赠的木制奶油刀、随化妆品一起邮过来的小样、随盆栽一起邮过来的种植小工具包、租房免费帮搬家、将地铁站变为虚拟的超级市场等。

小米就是典型增加实用性的品牌。小米的产品或许不是世界一流，但绝对性价比超高。据手机店人员透露，他们一般卖别的手机都能盈利400-500。可是卖出一款小米手机最多盈利200。进了小米之家，可以闭着眼睛选东西，因为一定不会买错或者买贵了。我们从小米之家的坪效仅次于苹果，是优衣库的4.5倍、星巴克的6.7倍、海底捞的6倍，也能印证这一点。不过，这几年我们也能看到，小米有回归传统营销的举措：投入巨额资金做营销，例如，投入1.8亿元独家冠名《奇葩说》，投入巨资赞助《中国有嘻哈》《侣行》等；小米也开启了明星代言模式，刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、吴亦凡、王源等明星相继成为其代言人；以及在城市做大型户外广告等。这些举措在短期内为小米赢得了品牌曝光度，但在实用性上已被竞品赶上、甚至超越。

样板（modelling）：人们喜欢观察行为，然后复制行为。看别人如何行事，决定了我们如何行事。

何时使用？当我们能够找到具备相关性的样板人物，且有助于你强化所期待的行为时。

“没有领导者的革命”是不会成功的。假如你想要激励人们做出改变，光是传递一个很棒的信息是不够的，你还需要一个很能启发人的传播者来传递这个信息。猴子看到什么就会去做什么。

社会心理学家罗伯特·西奥迪尼指出了两种有效的社会常规：示范性规范和指令性规范。

宣传禁酒活动的标语，“绝大多数年轻人拒绝饮酒”（指令性规范）的效果要比“未成年人饮酒很危险”（示范性规范）好。

样板效应包括：

1. 真人实证

2. 名人代言

3. 精准背书

4. 影响力背书

5. 社交媒体认证

6. 公关造势

4.2 简化性刺针

赋予技能（skill up）：教人们如何去做一件事情。

何时使用？当人们说他们不知道如何去做某件事时。

比如，培训、案例集、教学课程、产品演示影片、新手指南、免费试用或体验。

赋予技能的步骤：

1. 评估目前对于行为的理解与能力。

2. 制定一个计划来提升这群人的能力。

3. 征服感比奖赏更强大。

化繁为简（eliminate complexity）：尽可能去除阻挡行为发生的障碍。

何时使用？当环境可控，且能够去移开障碍的时候。

化繁为简的途径：

1. 提供明确的利益

2. 信息拼图

3. 默认选项

4. 给予反馈

5. 预料错误

6. 把复杂的选项架构好——选择越少越好，并把他们之间的差异尽量拉开

敢承诺（commitment）：从帮一个小忙开始，会让对方同意随后一个大要求的可能性大增。

何时使用？当需要改变的行为幅度很大，整个改变不可能一蹴而就。

如果一个行为已经根深蒂固，或者改变难以一步到位，那么想办法去得到一个对于改变的承诺，会是小小的却是很有积极意义的第一步。这个技巧一般被成为“踏进门槛”，讲的就是如果一个人已经接受了一个小请求，就有可能接受一个更大一点的请求。人们只要做出了承诺，他们就倾向于把它变成真实的行为。4S店在汽车之家用低于竞争对手的价格给汽车打广告，58同城用低价房吸引客户来看房，当客户决定掏钱了，才发现实际要付出的钱远多于看到的广告。