21世纪，随着国内外市场环境因素的一系列新变化，对有限的客户资源的激烈争夺已逐渐超越传统的产品竞争和服务竞争，成为当代企业竞争的新焦点。在客户经济时代，如何成功地吸引新客户并保留忠诚的老客户，获得企业价值与客户价值的双赢协同效应，从而获取并保持自身新的竞争优势和持久竞争力，成为每一个现代企业都不得不面临的巨大挑战。

本书是国内第一本以客户资本价值管理(CVM)为主题的当代管理前沿学术专着。在大量的国内外研究成果基础上，在当前方兴未艾的客户关係管理的实践发展背景之下，本书首次提出并深刻阐述了客户资本价值管理的新型竞争模式和战略方法，为当今企业指明了一个切实可行的新的发展方向，提供了一套有创见有效果的操作思路。

本书不仅适合经济管理专业的本科生、研究生、MBA及高级管理培训作为教材，也是每一个企业经营者不可不读的好书，对客户经理来说，更可谓是一部在激烈的市场竞争中获取企业持久竞争力的实战宝典。

郑玉香，1969年生，辽宁大学工商管理学院副教授，在职博士，青年骨干教师。曾被国家留学基金委选派于比利时根特国立大学经济学院做访问学者，期间同时取得MBA市场行销方向硕士学位。

主要研究领域：企业经营战略、跨文化管理、行销管理及人力资源与组织行为。

近年来在国际、国内期刊发表学术性期刊论文多篇，代表作有论文《企业客户资本的价值管理模式及战略评估方法》，着作《新消费者行为研究》等。

讲授课程：市场行销、消费者行为、广告、行销模型与工程、经营诊断与策划、组织行为与人力资源管理等，尤其以双语教学方面的优势正不断取得新进展。

全书由导论和七章正文组成，第一章主要介绍了客户资本管理的相关理论基础;第二至五章从总到分地构筑和论述了客户资本价值管理模式的理论框架;第六章是客户资本价值管理在我国企业管理实践中的套用启示与实施策略探索;第七章是结论与最新趋势展望。各部分主要内容如下：

导论部分分析了客户资本价值管理问题提出的环境背景和具体驱动因素，回顾了相关研究现状，阐释了本书研究的理论和现实意义，并对本书的研究範围、内容和结构、研究方法等进行了介绍。

第一章剖析了客户资本价值管理的三大思想渊源与三个理论基石。主要从企业竞争优势战略理论的演变路径，企业市场行销观念的认识发展历程及企业资产观的延伸与扩展等方面探索客户资本价值管理的思想基础，从而引出客户与客户关係成为现代企业重要资产的必然性，并阐释了客户中心导向的可持续竞争优势理论、关係行销理论和智力资本理论是客户资本价值管理的三个重要理论基石。

第二章是从总体上对客户资本价值管理模式的构建和阐述。主要对客户资本价值管理的基本理念和核心思想进行剖析，从经济学角度对客户关係、客户资本概念及其本质特徵做出分析，提出基于价值管理的客户资本管理的分析框架，指出客户价值和客户关係价值是它的两大价值管理支柱，并在此基础上阐释了企业客户资本价值管理的目标是企业与客户两者长期价值的双赢，并提出了这一价值实现过程中的关係约束模型。

第三章揭示了客户资本价值形成的源泉，即客户价值的创造与传递机制。主要对客户价值的方向性做出明确界定，论述了客户价值是企业客户资本价值形成的源泉所在，为客户创造并传递价值是客户资本价值实现的基础和前提。在此基础上，还论述了客户价值的创造来源于客户让渡价值的分解和扩展，客户价值提升的路径是“使能客户”和“解脱客户”。此外，还对客户价值传递过程的期望、感知、体验与评价等行为机製做出了深刻剖析。

第四章剖析了影响客户资本价值实现的关键因素，主要是对客户关係质量的动态考察。企业与客户关係质量的好坏决定着客户资产质量与结构，它是客户资本价值实现的重要桥樑。本章对国内外关于关係质量的研究做了阐述，并重点对信任、关係许诺、客户满意、忠诚及保持与流失等具体因素做了深入的分析。

第五章从企业客户资本价值获取的角度，对客户关係价值与赢利性进行了深刻分析。以定性与定量相结合的客户资产价值评估的思路，分析了客户关係为企业带来利润的关係赢利性、客户能力与推荐价值、潜在价值等多方面价值，指出按关係价值微分和细分客户是客户关係价值最大化的前提，并从关係赢利性和客户终身价值的定量分析中论证了长期忠诚客户的赢利性。

第六章阐述了客户资本价值管理对中国企业实践的启示与策略探索。主要分析了我国企业开展客户资本价值管理的具体市场状况与条件，指出客户资本价值管理的战略实施需要结合每一个企业的具体实际，并需要企业各个部门、多方面力量的有效协调和密切配合。重点论述了客户资本价值管理实施中的各种必要保障，包括认识基础、技术保障和组织保障等，并分析了中国企业可借鉴的几种基本关係策略，对中国企业提出了策略建议，指出中国企业应在实践中积极探索适合自身实际的客户资本价值管理策略。

第七章归纳了客户资本价值管理新型理念的主要观点和研究结论，并对研究的最新趋势，尤其对客户资产的决定因素、测评方法与管理问题的最新进展做了简要阐述和展望。

经济管理专业本科生、研究生、MBA及高级管理培训推荐教材，多位权威学术专家、知名企业领导大力评价。

系统合理的理论构架、科学严谨的研究方法，及清晰流畅的写作风格，使本书成为集中反映当代管理领域最新研究成果的一部力作。

——《南开管理评论》副主编 南开大学服务管理研究中心主任 博士生导师 范秀成教授

作为国内第一本以CVM管理理念为主题的着作，原创性和前瞻性是本书的主要特色和成功之处。

——中国工业经济研究与开发促进会副理事长 博士生导师 黄继忠教授

客户经济时代，人有关注客户价值的企业才能成功赢得客户关係价值，这正是《客户资本价值管理》一书为我们解读的奥秘!

——中国联通总公司大客户部总经理 吴少凡博士

此书构筑的CVM理论兼具前沿性实用性，为企业客户管理提供了一种切实可行的新型竞争战略模式。

——上海浦东发展银行瀋阳分行行长 高敬娟博士

书中精彩的案例分的与深刻的理论阐述相互印证、相得益彰，使读者在实践和理论上都获得了深刻的启示。

——华夏点石管理谘询有限公司董事长 冯春栋先生

导论

0.1　客户资本价值管理(CVM)新型理念的产生

0.1.1　大环境--制度变迁中客户地位的历史演变与不断提升

0.1.2　小前提--客户资本管理思想形成的具体驱动因素

0.2　国内外研究综述与CVM研究的双重意义

0.2.1　有关客户资本问题研究与发展现状的分析

0.2.2　CVM研究的理论意义与实践意义

0.3　本书总体思路与框架结构

0.3.1　範围与视角

0.3.2　基本概念诠释

0.3.3　内容与结构安排

0.3.4　创新与探索

第1章　客户资本价值管理的思想溯源与理论基石

1.1　企业竞争优势理论的演进与“外→内→内外结合”的视角转换

1.1.1　企业竞争优势理论的发展及主要观点评述

表1-1　企业竞争优势外生论与内生论的比较

1.1.2　客户资本价值管理的理论基石一--客户导向竞争优势整合模型

图1-1　以客户为核心的竞争整合模型

1.2　企业资源观的扩展：从“有形”到“无形”的延伸

1.2.1　企业资源观的演变

1.2.2　客户资本价值管理的理论基石二--智力资本理论

图1-2　安妮·布鲁金的智力资本构成图

表1-2　智力资本的研究领域综合分析表

1.3　企业现代行销理念的认识历程：从交易到关係的转化

1.3.1　企业现代市场行销理念的发展

图1-3　行销组合观念的发展趋势

1.3.2　客户资本价值管理的理论基石三--关係行销理论

图1-4　行销重心的转移

表1-3　交易行销与关係行销的对比

1.4　案例研究：戴尔公司客户导向的直销模式与服务策略

第2章　客户资本价值管理的基本理念与分析框架

2.1　客户资本的本质分析

2.1.1　客户资本的内涵与特徵

图2-1　客户资产的要素模型

2.1.2　客户关係的理论认识

2.1.3　客户关係的类型与成长维度模型

表2-1　客户关係的三种水平

图2-2　扩大的子市场中客户关係的蛛网模型

图2-3　客户关係的发展维度模型

2.2　客户资本价值管理的战略内涵与分析框架

2.2.1　客户资本价值管理战略内涵的基本阐释

图2-4　客户资本价值管理中的双重价值协同效应

2.2.2　客户资本价值管理的战略矩阵评估方法及其套用

图2-5　企业客户资本价值创造和获取评估矩阵

2.2.3　基于关係质量的分析框架：关係约束模型

图2-6　CVM关係约束模型

2.3　客户资本价值管理的理念转变与演进机理

2.3.1　客户资本价值管理的理念转变

2.3.2 RM→CRM→CVM三级跳阶梯

图2-7 RM→CRM→CVM三级跳阶梯

2.3.3　CVM&ERP&SCM

2.4　客户资本价值管理模式的战略目标分析

2.4.1　从短命企业到长寿公司：企业可持续发展的要求

2.4.2　从对立竞争到双赢合作：企业与客户共同实现价值

2.5　案例研究：与顾客共同成长--零售巨头沃尔玛的成功之道

第3章　客户资本价值形成的源泉：客户价值的创造与传递

3.1　客户价值的方向性界定

3.2　客户价值的创造

3.2.1　客户价值的来源：客户让渡价值及其分解和扩展

图3-1　客户让渡价值理论的基本模型

表3-1　经济形态的区分

3.2.2　客户价值创造的基本途径：“使能客户”与“解脱客户”

3.3　客户价值的传递

3.3.1　价值传递的重要性

3.3.2　客户价值传递的行为机制：价值期望、感知与体验

图3-2　格朗鲁斯的感知质量模型

图3-3　服务质量与感知的五缺口模型

3.4　客户价值的全面理解和动态分析

3.4.1客户价值的全面理解

图3-4　客户价值的层次模型

3.4.2　客户价值的分析与管理

3.5　案例研究：软体创造客户价值--东软集团的理念与解决方案

第4章　客户资本价值实现的桥樑：关係质量的动态考察

4.1　关係质量(RQ)解析

4.1.1　关係质量动态识别的意义

4.1.2　关于关係质量的基本认识

4.2　客户信任与关係许诺

4.2.1　信任机制及其作用机理

表4-1　信任的定义及其核心概念

4.2.2　关係许诺及其重要性

4.3　客户满意与忠诚

4.3.1　客户满意与“满意陷阱”

表4-2　对客户满意概念的理解

图4-1　客户满意指数(ACSI)模型

图4-2　客户价值与客户满意之间的关係

4.3.2　忠诚的双因素模型与驱动因素

图4-3　客户忠诚类型的双因素模型

4.4　客户保持与流失

4.4.1　“漏桶”原理的启示：客户保持的必要性

4.4.2　客户的流转模式与客户流失的类型

图4-4　客户的流转模式

4.4.3　客户流失的诊断及原因分析

4.5　案例研究：“我就喜欢”--麦当劳创造客户满意的奥秘

第5章　客户资本价值的获取与评估：关係价值与赢利性分析

5.1　客户资本价值定性与定量相结合的评估思路

表5-1 LAM模型的测量指标

表5-2　安娜·布鲁金的客户审计表

5.2　企业获取的客户关係价值及其多方位体现

5.3　客户关係价值最大化的前提

5.3.1　帕累托定律与客户关係的价值分布

表5-3　客户组合比重的变化--以斯可洗车公司为例

图5-1　客户关係价值的常态分配

5.3.2　基于关係价值的客户细分

图5-2　扩大的客户金字塔模型

图5-3　经济区间化--按客户关係价值和反应度分组

5.4　客户关係的赢利性分析

5.4.1　关係赢利性的研究回顾

图5-4　成因学派与结果学派的统一

5.4.2　关係赢利性的量化分析：客户权益模型

图5-5　客户权益的购买量、利润、关係持续期模型

图5-6　客户权益的购买机率模型

5.5　客户终身价值与长期忠诚客户的赢利性

图5-7　客户关係价值的组合增长模型

5.5.1　客户终身价值的两个维度及影响因素

5.5.2　客户终身价值的计算与辨证分析

5.5.3　忠诚客户的关係价值与效果

图5-8　企业得到的客户利润随关係持续期和忠诚年限而变化的实例

图5-9　忠诚客户的利润增值模式

5.6　案例研究：差异创造新时空--中国联通的大客户管理

第6章　中国企业开展客户资本价值管理的策略探索

6.1　实施的认识前提：企业的主体作用与条件审视

6.1.1　CVM中企业的主体作用与角色认识

图6-1　客户资本价值管理两大价值支柱的综合评估矩阵

6.1.2　我国企业开展CVM的市场分析与条件审视

表6-1　我国第三产业部分行业的增加值

6.2　实施的组织保障：与客户知识共享的学习型关係

6.2.1　客户作为企业的知识源泉和组织学习动力的观点

6.2.2　企业与客户共同学习的方式和途径

6.3　实施的技术支撑：先进信息手段的运用

6.3.1　信息技术支撑CVM的主要体现

6.3.2　CVM实施的最新关键技术需求

图6-2　数据分析工具的演化

图6-3　数据仓库开发步骤

图6-4　数据挖掘技术的分类

6.3.3　数据挖掘的套用及实证研究

图6-5　HUBONA公司的促销效果

6.4　我国开展企业客户资本价值管理的策略探索

6.4.1　企业的基本策略选择：量身定製的个性化关係策略

图6-6　客户资本价值管理的四种不同策略

6.4.2　实践中企业可借鉴的基本关係策略

6.4.3　企业策略支持系统的完善

6.5　案例研究：“因您而变”--招商银行的客户关係策略

第7章　结论与展望

7.1　主要结论

7.2　最新研究拓展

7.2.1　关于客户关係资产决定因素

图7-1　客户资产ARA模型

7.2.2　关于客户关係资产测评方法

7.2.3　关于客户关係资产管理过程

表7-1　基于客户资产的企业资源配置与保持策略

表7-2　转移成本的分类表

7.3　未来趋势展望

参考文献

后记