《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》读后感_2700字

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》读后感2700字

定位 读书笔记。如何进入一个人的跑道
传播过度的社会（大背景）
80年代以电视广播开始，大众传媒渠道越来越广，再到如今互联网的兴起，逐渐蔓延到手机终端，再加上未来虚拟现实等传播环境，让行业竞争空前白热，更是让受众无法承受信息之繁重。过度传播的商业社会如何让自己的品牌在竞争市场占领一席之地，是本书《定位》全篇论述的核心。
产品爆炸
工业革命全面提升了生产力，制造产品变成了一件易如反掌的事情，每年各个行业新产品成千上万种，这是消费社会必然的趋势，更多选择意味着更自由，只要人类向往自由，商品社会就会无止境的发展下去。
广告爆炸
每个行业生产如此繁多的产品，都需要传播出口，大到国家形象，小到社区牙医，都需要传播自己，营销自己，形成品牌，构成二次消费。
媒体爆炸
从平面纸媒到广播，电视，互联网，海报，户外广告......，再细分到每一个行业使用的广告载体，更是数不胜数，经济繁荣的象征之一就是媒体够不够丰富。
成为第一，或成为某方面的第一
如果你技术牛逼，比如说掌握了太空技术，那么你就可以像埃隆马斯克那样，进入一个完全无竞争领域（政府除外）的大品牌spaceX，掌握了电动车技术，就可以“发明”电动车特斯拉。如果你服务牛逼，如海底捞可以做到全中国服务水平第一，那么你就形成了全中国服务最好的火锅品牌，先不论东西多好吃，光服务就让你很想再体验第二次。
讲的再直白一些，跑道上只有你一个人，你跑的再慢也是冠军。定位教你就是如何进入只有一个人的跑道。
消费者认知模式
想进入一个人的跑道，不是用你的产品去撬开大门，而是撬开消费者心智认知，就是说，你在消费者心里印象是什么，比事实是什么更重要。
你不能强行去改变消费者的心智认知，而是引导他将你的产品进行分类，在他的脑海里占据一个位置。因为人类认知有限，特别在信息处理上，人类记忆很难超过7件事物。如，怕上火喝王老吉，这就形成了王老吉是上火了能喝的最佳饮料，这就是心智引导，因为这是消费者很愿意相信的一件事情。它使祛火变得简单，虽然上火最管用的还是吃消炎药或拔罐。
第一印象的重要性
这个太重要了，60年代70年代生人，他们心中的陈真，是第一次看到李小龙的陈真，80年代人心中的陈真，是第一次看到李连杰的陈真。80年代人心里的曹操，是老版电视剧三国演义里鲍国安演的曹操。90后眼里的曹操，是新版三国陈建斌的曹操。这个很难改变，无论演绎多经典，都无法改变其他年代人的第一认知。
回到商业社会里产品的认知也是如此，你必须建立产品第一次在消费者心中的认知，消费者更愿意相信的事情是什么，是建立消费者认知，不是建立产品事实。小米高端机的爬升道路异常艰难，开始之初低价机的印象太浓烈了，后续再想扭转显得十分无力，站在错误的地方不会有人认可。就好比你穿班尼路站在满是阿玛尼的场子肯定显得格格不入，定位就是定自己的长相和穿衣打扮出来跟消费者见面，长相是张飞，无论再怎么打扮也成不了周瑜。
不要挑战第一 另辟蹊径
一旦品牌在竞争市场成为第一，就不要轻易妄图去挑战它，而是另外建立一个某方面的第一。因为第一是消费者促成的第一，你很难去改变消费者认知，比如凉茶市场，就是王老吉和加多宝（这个商业战争促成了两大品牌），和其正永远都差那么一口气，其定位除了祛火，还有熬夜伤神补元气，定位过于繁多。
品牌延伸的误区
一个品牌里的一个产品做牛逼了，就想通过品牌继续延展另一个产品，不仅无法使新产品成为市场第一，还会干扰其之前代表性产品的优势，一家卖手机的公司，跑去做火锅，能实现理想吗？一家卖肥皂的公司，跑去研发飞机发动机，能做到行业第一吗？这个犯了品牌大忌，以自己的短处，去打人家的长处。还同时削弱了自身品牌的影响力。
本书这个章节其实我存疑，因为能找出太多太多的延伸不错的品牌，比如七匹狼集团，又卖烟又卖服装，米其林又卖轮胎又搞餐饮评级机构。
最牛逼的品牌可以代表一个品类
这是定位理论里最厉害的一个分支，产品如果能代表一个品类那绝壁是发达了，如可口可乐代表可乐，邦迪代表创可贴（后来才被云南白药牛逼定位“有药好得快一些”赶上），ipad代表平板电脑，绿城代表豪宅。
变成通用名词的厉害之处
施乐是复印机的通用名词，邦迪是串口贴的通用名词，毛泽东是新中国的通用名词，不是品类影响了一个品牌，而是品牌影响了一个品类。这与革命者政治家必须有的情怀或者说手段有相似之处，品牌必须有理想去促进一场波澜壮阔的改革，如海底捞推动了中国服务业水准大提升，链家推动了中介透明化的进程（现实情况未必如此），但社会的认知是积极的，它们是改善社会的领先企业。
跷跷板的原则
在同属一个集团里，一样产品上升，另一样必然下降。口香糖就是绿箭（箭牌集团），你很可能永远都无法改变这个认知，分支产品只能从其他定位去突破，比如益达（也是箭牌集团），建立了无糖口香糖定位，不一样的产品形状，来建立属于自己的产品形象。但它对原有的产品体系有一定的冲击，绿箭的销量似乎下降了。蓝箭黄箭等现在难以看到。
重新定位竞争对手
从竞争对手的漏洞里寻找机会，比如书里距离的奶球案例，美国小朋友喜欢吃糖，A公司开发的棒状糖产品吃的时间太短了，无法满足小破孩们的欲望，所以B奶球公司重新定位奶球耐吃这个特性，一举扭转奶球的销售。
绘制客户心智地图
用语义分化调研方法来确定品牌的战略方向，长岛银行作为一家本土银行如何对抗全美大银行的案例。长岛是一个离纽约很近的小城市，长岛大量的居民白天在纽约上班，晚上回长岛。由于纽约州法律通过了一项法案，允许大银行在纽约州小城市开设分行，这导致了大量居民把钱存在大银行，影响力长岛作为本土银行的优势。然后长岛银行通过语义分化的调查，把自身定位于和长岛一起发展这一个大战略，通过广告宣传长岛银行更有力助于长岛发展，居民受惠等，扭转了一家本地银行的困境。
延伸思考
我唯一对本书论述的名字重要性的理解存疑，总是试图强调名字是一家公司 一个产品存亡的第一要素。我觉得名字只是推动力，不是名字造就了品牌成为第一。名字是品牌成为第一之后的印象总载体，成为第一的好处是可以享受第一带来的资源红利和凝聚力。我坚信这和名字没多大关系，仁恒、万科、恒大、碧桂园、融创，有哪个名字很厉害吗？假设恒大没有做到第一，它只是小城市里一家餐馆，难道它看起来散发着无限的光芒吗？
淘宝是好名字，阿里巴巴是好名字，它决定了起势，是势能发动机，要持续往这个发动机里灌油（运营、坚守、错误修正、盈利模式、资本操作）才能走的持久。不要以为取了好名字公司就没问题了，健力宝、饭统网名字取得也不错，不一样倒掉吗？另外，苹果名字取的最牛逼，如果没有乔布斯回归，苹果今天还在吗？（这个是可论证的，回归之前苹果就是处于死亡边缘，这位爷又硬生生掰回来了）