《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》读后感_1400字

《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》读后感1400字

因为工作关系，这是第三遍读定位了。
定位到底还有没有用，以及在什么情况下有用？这是这几个月来一直困扰的问题。
这是一个不缺观点的时代，所以金错刀的爆品理论、李叫兽的科学营销理论，一直被拿来跟定位叫板，尤其是金错刀，发了多篇“定位早已过时”的文章。加上定位理论的忠实支持者雕爷也倒戈，发多篇文章说定位在失效。一时之间，整个浮躁的互联网行业都在说风靡一时“定位理论”正在失效中，这也是书中一句话“人性希望看到神话破灭”。
定位理论作为一种特定商业背景下（产品过剩，竞争激烈，同质化严重）的产物，越在当时有高度的适配性，就越时代的局限性，这点毋庸置疑。所以，定位理论也一直在“打补丁”（光定位系列的书籍就有20多本）。不仅如此，营销行业中使用最广的“4P”、“4C”等理论，也跟定位一样，都在结合新时代的特点“打补丁”。比如，很多人把4P 都扩展成了12P (过于夸张的补丁)。
定位为什么要打补丁？它的局限在哪里？我认为有三点：
1、定位过度关注现有竞争，它强调以差异化的姿态进入用户心智。这样它很难预测和解读像苹果、特斯拉一样的以技术和产品进行破坏式品类创新的品牌，因为在现有竞争领域，这种破坏式的技术革新很难在消费者心智中找到影子，它们是在不存在的市场开创一种新价值。当然，定位中的“新一代”、“开创新品类”等一定程度上也做了解释，但是力度不够，这也是爆品理论攻击定位最大的一个点。
2、定位是“强广告驱动”的营销理论，也就是说，它过度依赖广告。而这个时代广告的实现路径门槛较高（头部广告资源有限，去中国好声音、奇葩说等，央视都在失效），没有极大的营销费用及团队定力，作用就有限。这对于创业创新品牌简直是个灾难，因为，一个好的定位，没有足够的资本支持，你守不住，巨头如果跟进，它会在更大范围内替代你成为了第一个进入用户心智的品牌。
3、定位对新技术下传媒环境的变革估计不足，即对移动互联网带来的新信息交互方式做出阐述和预测，它更简单、更多维、更直接的影响消费者心智。消费者也变得越来越挑剔，越来越喜新厌旧，你今天进入我心智，还没站稳，明天我就被另一个品牌占据了。所以，品牌光是清晰的定位不够，还需要“IP”化，即在定位之下配套出一系列持续的价值体系，品牌成为一个魅力人格体，占据一种价值观。这也是裂帛、花点时间崛起的原因，也是雕爷说的“定位将被生活方式化的品牌逐个击破”。当然，定位中的“运行配称”也表达了这个意思，但同第一点一样，在某些领域倾斜力度不够。
好。说了这么多，定位到底还有用没用？有用。营销的本质就是品牌进入人类心智，所以只要“同质化竞争”还存在就有用，只要产品爆炸、信息爆炸还持续就有用，只要人性没变就有用。但囿于时代限制，我们也需要正视，“定位的位移点已经在发生变化”，即在一个无限货架、无限广告位的时代，定位也从“大V 时代”进入了“小V 时代”，一招鲜打遍天的时代过去了，定位的不仅仅是“一词占领”了，还要“一种价值观体系占领”；头部广告资源越来越难找了，抓住自带IP 属性的细分媒介渠道。
所以，在移动互联网时代，营销人员可以选择以定位作为基础理论（可以说是起点），同时通晓多个营销理论，在关注“细分策略”的同时，也不要忽视自我价值的探索。否则就会出现，“任何理论都是一学就会，一用就错”，的现象。