《抢占心智》读后感_5000字

《抢占心智》读后感5000字

《抢占心智》这本书在今年8月份才出版，核心内容是教我们如何将定位理论与营销相结合去打造一个成功的企业，我觉得看本书再结合《超级符号就是超级创意》、《流量池》、《定位》一起读可能会有更多思考，定位理论有助于指导经营企业、投资及思考人生，下面主要将这本书的核心内容详细整理如下：

一、打造企业的护城河

1、差异化定位:与显而易见的真理反向走

创业想要成功，就在于能否简单说出你的差异化，找到容易表达的竞争优势

案例：OPPO手机—拍照很好的手机；vivo手机—音乐手机；金立手机—超级续航手机；小米手机—性价比很高的手机；华为手机—商务手机

联想手机—有三大优势、七大卖点（等于没有优势）

2、用户认知是企业的中级战场

改革开放后企业竞争的三个阶段

1）产品为王时代： 商战的核心要素是生产端

2）渠道为王时代：商战的核心要素是渠道

案例：娃哈哈：非常可乐一年可以销售到70亿，后来可口可乐和百事可乐进入中国市场，体量萎缩到几亿

3）定位为王时代：同质化现象普遍存在的过剩经济时代，商战的核心要素是差异化；企业经营的最终成果应该是用户认知。

一个企业在商战中如何取得胜利：

《孙子兵法》道、天、将、地、法：

道：用户心智

天：天时，时间窗口

将：人，组织结构搭建

地：渠道，销售是否可以覆盖更加广阔的区域

法：运营管理的效率与激励机制

3、品牌是一切战略的核心

真正的品牌能够在用户心智中实现预售，在顾客还没有看到产品的时候就已经确定了选择的谁了；用户认知决定了企业的盈利能力；一流的企业销售品牌，二流的企业销售产品，三流的企业销售劳动；成本竞争与价格战是最低级的较量

4、做透细分市场是做好品牌的关键

定位“小而美”，就意味着放弃，意味着有所取舍，要将产品做在一个足够小的点和足够小的客户群上并且将它做透。关注四个点：确定突破方向；确定用户人群；确定呈现方式；考量成本

5、让定位回归常识

常识就是消费者心智中已经存在的认知

案例：奶粉首选四大国际品牌：多美滋、美赞臣、雅培、惠氏，飞鹤定位——55年专为中国人研制

如果你不是市场中的强者，那么就要远离所谓的情感型、形象型广告。

二、抢占消费者心智

1、人心比流量重要

广告分为流量型广告：类似特效药，吃了以后立刻见效，但治标不治本

认知型广告：治标也治本，但要吃很长时间的药

所谓的技术优势和商业模式的差异化优势等，并不能形成真正的壁垒，只是为我们创造了一个时间窗口，让你有充分时间将优势扩大，在时间窗口内要用饱和的攻击牢牢占据用户心智，让自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，从而建立其护城河。

2、如何抢占用户心智：

1）封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击

当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确也是收益最高的战略思路，做到第一，第一的评价标准是A市场份额：要来自权威数据的统计 B 心智份额：“无暗示第一提及率”

案例：神州租车2010年进入租车市场已经有一嗨租车和至尊租车，一嗨租车创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软件体验和消费者管控力是其优势，拥有1200辆车；至尊租车在深圳创办，是第一家进入租车行业的公司，拥有1000辆车，而神州拥有600辆车，神州租车定位：要租车、找神州

2）占据特性：将自身优势无限放大

当行业中领导品牌已经出现，必须要找到一个特性并牢牢占据它

成功案例：

A哇哈哈、康师傅已经占据饮料市场领导地位时：王老吉全新定位——怕上火喝王老吉，其特性从解渴变为了预防上火

B神州专车进入市场，有嘀嘀和优步，神州专车定位“安全”

失败案例：香飘飘开创了杯装奶茶，其为应对竞争，进行了特性调整—冬季热饮：出现两大致命弱点，一是消费场景罕见、二是对经营不利，不能只做冬天生意，后来重新定位小饿小困喝点香飘飘：联想到小饿小困有许多场景可供消费

占据其实也是舍弃，一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，才能开辟属于自己的舞台。

3）聚焦业务：让自己更专业、更专注

但凡优秀的企业往往都会通过一种鲜明符号让消费者记住，缩小目标、分门别类，尽可能简化，定位越窄，品牌越有力。业务聚焦有三个注意事项：A有充足的市场空间：至少要有百万的用户；B别选择太热的风口：你挤进去了，风口可能也过了，而且进行细分行业选择是要注意这个领域是否有强大的对手；C不要尝试进入管制太强的行业：风险与回报不成正比

4）开创新品类：抢占市场制高点

竞争有两种，第一种是做的比其他品牌更好、更受欢迎；第二种是基于品类子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。

开创新品类需要关注以下4个方面：

A、恰当的品类名：主动与老品类关联：简一大理石瓷砖——长的很想大理石的瓷砖

B、新品类要找新渠道

C、带信任状出场

D、适度高价：消费者会以价订质

三、选择和优化渠道

1、内容可以死缠，渠道不能烂打

目前可以被消费者记住的信息有两种，一是社会重大事件和重大话题，二是社会重大娱乐，人的记忆分为两种主动记忆：对信息存在主观兴趣，自发去记忆，被动记忆：信息大量刷屏，反复提及，难以磨灭。信息爆炸时代品牌被记住难度更高了，成本更高了。

对于老品牌“不动”是最好的行动，将一个广告长期投放与各种渠道：例如脑白金

2、精准化投放、互动化营销

要做到精准投放，首先要进行广告定位，你不可能让所有人都爱你，要做的是让爱你的人更爱你。

案例：婴幼儿奶粉的目标客户是怀孕或者已经生育的怒视及其周围人群

企业不能让用户发声，自然也就无法让用户参与到企业的运营中来。

3、别妄想将一条广告投放于所有渠道

如果预算没有那么充足，不如去赌其中最有可能性的那一个渠道，将其做到极致：例如蓝月亮主要投放到分众社区电梯

四、第四章 左手抓咨询模式，右手抓生活空间

1、主动资讯模式的全新变化

1）信息的多元化、碎片化

2）移动互联网成为主流资讯模式

3）消费者看内容，不看广告：2016年视频付费用户是7500万，2017年达到2亿。

传播内容的策划可以分为三种：

1）肌肉式增长：传播内容与品牌定位一致，有助于品牌沉淀

2）赘肉式增长：传播内容与品牌定位不太一致，对品牌传播没有帮助

3）肿瘤式增长：传播内容与品牌定位相反，

2、社交媒体做能量，生活化媒体做销量

案例:褚橙，喻华峰（原南方都市报总经理）是用1000万落地褚橙，引爆本来生活网知名度

借力名人：以微博为导向@名人，王石和柳传志先后转发

打造语势：“王石最钦佩的人不是不菲特，不是比尔盖茨，而是一个86岁的叫褚时健的老人”讲话题引爆

落地生活化媒体：

分众传媒：广告覆盖

最终卖掉了6000多万元的橙子。

3、生活化媒体先行，引爆社交媒体

案例：猎豹浏览器

覆盖北京：分众传媒楼宇电梯覆盖猎豹抢票版广告海报：猎豹帮你5秒钟抢到票

引爆舆情：引发了相关部门的口水官司，猎豹打出“顶住，就意味着一切，猎豹，没有人能阻挡你回家的路”

乘胜追击：“北京猎豹浏览器，搜不到票送你回家”准备60两大巴车

最终市场份额有0.6%升至1.9%

4、让娱乐为品牌赋能

1）要做就做冠名商，《我是歌手》前三季有其它赞助上50多家，除了冠名商立白没有被记住的

2）赞助时间：坚持3年以上，例如立白冠名《我是歌手》三季，加多宝冠名《中国好声音》前四季，而冠名《爸爸去哪儿》一季的999感冒灵就没有多少人记住

3）在冠名节目前，一定要想好节目和产品之间能量传输的路径：例如《爸爸去哪儿》伊利选择QQ星，因为QQ星是儿童奶

2、把广告植入到消费者的生活必经路径

五、广告是针对消费者心智结构的科学

1、简单说出差异化，广告三段论

1）用主广告语说出你的差异化

直接诉求：如信用卡还款用还呗、装修就找土巴兔、拦截诈骗电话就用360等

好的广告语差异化

A、简洁

B、品牌露出：如经常用脑，多喝六个核桃、困了累了喝红牛

C、多用俗语

D、戏剧化表达：如饿了别叫妈？赶紧上饿了么

E、新闻陈述：如4亿城市人口，每天2亿看分众、感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先

F、提问式广告：如哪家电动车更高端,雅迪

如果找不到体现品牌差异化的广告语：

A、倒逼老板

B、访问销售冠军

C、采访忠诚客户

2）写出你的信任状：让消费者相信你、爱上你

A、用热销引发跟风购买：如四个小伙伴三个用嘀嘀、红米国民手机、新西兰奶源印度红茶，一年12亿人次都在喝

B、用意见领袖青睐背书：农夫山泉为各国领袖烹饪美食、会稽山—绍兴人爱喝的绍兴黄酒

C、突出领导品牌地位：10罐凉茶7罐加多宝、瓜子二手车直卖网销量遥遥领先

D、用专家权威打造专业形象：如唯一入选沃顿商学院的中国金融案例、宜信财富荣获亚洲银行家大奖、舒适达，全球牙医推荐

E、以历史悠久为消费者提供安全感：唐时宫廷酒，盛世剑南春、百年酵母，传世麦香

F、用开创者形象塑造品牌的不可复制性：九阳是豆浆机的开创者、奔驰—汽车发明者再次发明汽车、拉卡拉重新发明POS机

G、用制造方法的精益打动消费者：如安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯

H、用新一代升级封杀对手：iPhone不断升级迭代

3）挖出你的功能勾引

2、用图片和排版提升转化

1）以产品为主视觉画面：东阿阿胶、王老吉

2）以结果为主视觉画面：

3）以服务场景为主视觉画面

4）以代言人为主视觉画面

5）以文字为主视觉画面

排版：

先将主标题放在足够醒目的位置，然后是信任状和功能勾引

关注颜色搭配

最后将设计好的广告图片随机发给几个人，让其看三秒钟，然后问他们可以回忆起多少广告内容，检验是否可以记住广告语和品牌名。

3、好广告要让亲者快仇者痛

用三句话检视：顾客认不认、员工用不用、竞争对手恨不恨

六、从反方向思考机会

1、过度竞争时，一定要反向走

所有的事物都应该是以人为本，从人性出发

商业模型：当两个不可以挨在一起的东西强行挨在一起就变成了另外一个东西：如户外媒体和电视媒体放在一块就是一个新的东西

2、从问题和客户抱怨中寻找灵感

所有的创新都是为了进步，都是为了得到客户更高层次的认可，当前存在的问题就是我们创新的机会所在。

3、蓝海战略的三大创新要素

1）细节的洞察力

2）挑战精神和怀疑精神

3）颠覆性思考

4、互联网时代，企业如何持续创新

大数据时代，媒体的核心竞争力是精准细分能力，其背后的主要逻辑就是数据。

企业变革很大程度上是建立在数据库的积累上，如何进行更大的变革要关注4个方面

1）站在消费者的角度去考虑问题

2）实现消费者准确定位

3适应发展形势

4）赋能式管理：对于有能力、有意愿的人，你要学会通过充分授权，去释放这些自我驱动能力非常强的人的创造力，从控制式管理转变成赋能式管理；组织的效率不来自分工而来自于协调。

七、营销者的自我修炼

1、对手和环境会加快你转变的脚步

1）企业的扩张心不能超过自身的实力

2) 企业要想发展不能一成不变，再创新是必然趋势

2、控制过程中的每个关键节点

2、可以在弯路上成长，不能在利益中迷失

以分众为例：收购兼并中千万不要为了收购而收购，企业还是要聚焦主业，做透自己的主业，不熟不做

讲故事不要打碎自己的业务逻辑，要懂得适度，千万不要讲着讲着最后自己都信了。

奋斗的目标：

1）为了报答父母的养育之恩和夫妻的相遇之缘，给他们更好的生活

2）中期目标是帮助你的客户、朋友、同事、下属和组织一起成长、一起成功

3）我们理应将奋斗成果中很大一部分去回馈给这个时代，去帮助别人，让下一代人拥有一个比我们更好的未来。

陈春花讲过一句话：“所有生意的本身，就是帮你发现生活的意义，只有生活的无限，才会铸就商业的无限”

八、拥抱变化、赌对不变

1、新经济形势下的品牌传播趋势

1）今天的品牌不再掌握在广告主手中，二是彻底被消费者掌握

2）在未来的十年里，品牌的聚集度会越来越高，各行各业都会涌出千亿级的品牌

3）价值决定市值，你能够做多大取决于你能帮客户做到多大。

2、审视自己的存量、变量与增量

1)你本来的存量资产是什么，你在这个行业中的存量资产有没有受到冲击

2）移动互联网对你原来的商业架构、商业模式是否形成变量

3）移动互联网可能给你这个行业带来的增量是什么

3、未来十年要专注中产阶层的消费升级

中国的消费市场正在全面进入一个缓慢增长的节奏，中产阶层更愿意为品牌和品质付出溢价，中产阶层有三爱：爱美、爱玩、爱健康；三怕：怕老、怕死、怕孤独；三缺：缺爱、缺心情、缺刺激；例如电影是一场情感修复、旅行是一种心灵补偿、商品变成了抚慰心灵的东西。