《广告的没落公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》读后感_2600字

《广告的没落公关的崛起：彻底颠覆营销传统的公关圣经》读后感2600字

【晗爷学习笔记】

《广告的没落，公关的崛起》

广告没落的呼声从未停止。但广告真的没落了吗？广告真的如有的人所说，已经一无是处？

最近刚好读完了艾·里斯与劳拉·里斯的作品《广告的没落公关的崛起》。作为定位理论的经典丛书之一，书里面重新对广告与公关的角色进行了思考。

我将结合书中的内容以及自己的思考，谈谈我的看法。

1、广告和公关，都是营销的策略和工具

市场营销的本质是：“管理有价值的客户关系。”所有市场营销的价值观、方法论，大到风靡几十年的定位理论与菲利普·科特勒的营销管理理论，小到楼下水果摊的降价促销，都是为了做好“管理有价值的客户关系”这一件事情。

而不同的企业和品牌，会有不同的营销三观。比如说，有的企业以“要更好的了解客户需求并提供好的产品，使得顾客满意”为指导企业行动的三观，而有的则以“尽可能提升生产效率，做到市场价格更低，产量更大”为企业行动的三观。企业的三观会指导企业进行策略上的选择。

基于正确的三观，结合企业的具体情况，需要设计出可以帮助企业达到目的的方案，这就是策略层面。有的公司会采取广告战，有的则采取公关战，有的两者并用。这都属于策略及工具层面。

再往下一步，就是具体的方法及资源层面了。在既定的策略下，采用优秀的局部战术、拥有充足的资源，就能够更好的完成任务。比如采取广告策略后，选取优秀的的广告公司，选择合适的投放时机和地点，就都属于具体的方法层面。

而广告和公关作为常见的营销策略，均属于策略和工具层面。选择哪一种策略，需要具体结合企业及品牌的三观以及实际情况进行取舍。

既然广告是企业为了达成某个目标的工具，必然会存在适用性的情况。而那些说广告已经没落的人，大都是觉得广告已经不适应现在的市场竞争了。

2、工具会随着功能性的降低而衰落，广告亦如此

工具会随着实用性的降低而衰落，最终成为一种艺术形式的存在。

无论在哪里，你都能看到同样的模式，今天的功能成为明天的艺术。

当照相机出现之后，绘画就失去了它作为表现真实世界的工具实用性，但绘画消失了吗？没有，而且名家的画价格被炒得非常高。当汽车出现之后，马就失去了它作为交通工具的实用性，但马并未从人的世界中消失，而是以另一种形式存在，比如赛马等。

艺术的功能性很弱，因此艺术的价值没有限制。

广告也是一样。当它失去了某种实用的功能性价值之后，将会作为艺术继续存在。

那么，是什么原因让很多人认为广告已经没落了呢？

首先，目前广告信息繁杂，增加了辨识难度。

我们每个人平均每天会接触到几千条广告信息，我们生活在一个传播过度的环境中，并且它看起来一点也没有清净下来的可能。我们无暇顾及到每条广告的内容。

不仅是广告量的上升带来广告效果的下降，更重要的是广告信息的种类也在飞速的增长。平面广告、视频广告、音频广告、软文等等。只有当一则广告不同寻常时，我们才会注意它。广告信息的繁杂，提升了脱颖而出的门槛。

其次，广告的可信度越来越低。

广告对顾客而言没有可信度，顾客对广告的怀疑正在增加，并且无论何时，只要有可能，顾客都倾向于拒绝接受广告信息。对大部分顾客而言，广告缺乏客观性，一个消费者不能独立证实广告所说的话是否正确。

广告往往是单向传播的东西，在有限的接触时间中，顾客没有办法去证实广告信息的真实性。这导致在消费者的认知中，广告就成了一条和实际有偏差的信息。这一点我们在生活中会经常遇到，比如方便面外包装上面会写，“图案仅供参考，请以实物为准”。

再次，消费者会有意避开广告。

通常来说，广告是人们训练自己去避开的东西。比如电视插播广告时就去洗手间或者接杯水，视频网站也可以买会员去除广告，在街上遇到发传单的会远远的躲开等。

最后，很多广告公司会把创意放在第一位。

我不否认创意的重要性，毕竟更好的创意会有更大可能脱颖而出。但是把广告等同于艺术就会有很多问题，最根本的问题就在于广告创作者更多关注后人会如何看待这个作品，而不是目标顾客会如何看待这个品牌。

有很多广告公司为了获得广告大奖而工作，而不是为了更好的塑造品牌，更好的带来销售而工作。

那么，广告真的一无是处，到了必须被抛弃的地步吗？

3、广告并非一无是处，与公关配合好才能最大程度的做好品牌

任何工具都有其适用性，只要运用的好，同样能够达到事半功倍的效果。

把新品牌的创建和大规模的广告活动相联系，是普遍存在于当今大部分企业中的严重误区。只要提到塑造品牌，就会联想到加大广告预算，投放更多广告。

大规模的广告确实能够带来知名度。但是，知名度有时候会加速品牌的死亡，尤其是产品不那么令人满意的时候。营销的竞争，本质上是消费者认知的竞争。而认知，不是短时间内形成的，也不是短时间内就能够改变的。

不要试图利用广告在短时间内增加消费者对品牌的好感度。

创建品牌和维护品牌是营销管理的两个主要功能。

创建品牌，不仅仅针对一个全新的品牌，只要在人们心智中不占任何位置的品牌，都需要创建品牌。品牌的新旧与时间关系不大，与人们的认知有关。

在广告可信度下降的环境中，广告真正的作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌。

品牌越新，品牌的发展就会越缓慢，广告的可信度就会越低。

广告并非无用，但作用不在于创建品牌；公关并非全能，但威力在于推动新品牌进入消费者心智。

一旦通过公关建立品牌后，广告就可以作为维护品牌的工具发挥作用。广告可以强化已经建立起来的品牌地位，广告推广的主题也应该围绕并重复已经在目标客户心智中建立的认知。广告更多可以看成是公关的一种延续。那些已经和知名的品牌，比如耐克，仍然每年会花费大量的广告费用，来强化它的品牌领导地位。

广告的真正作用在于可以强化人们的某种认知。

一个成功广告策划的根本原则由接受开始，接受你已经在心智中拥有的定位并从那里开始。广告的真正职能制强化心智中一个既有的概念。我们不能用广告对抗一个认知，甚至不能用事实对抗一个认知。比如，在大部分人的认知中，小米就是屌丝机，即使请了梁朝伟做很高端的广告，仍然难以改变人们的认知。人们只会排斥与他们心智中已有概念相冲突的东西。

除了强化认知以外，广告还可以发起或者创造公关。

这在我们生活中也挺常见。比如我们经常会谈论某个广告，如前两天的网易云音乐，苹果红等等。

不同的广告承担的功能不一样，有的是为了销售产品，有的则是为了制造公关。

广告没有没落，只是角色发生了变化。只有我们接受它新的角色并且加以运用，才能有效的达成目标。