行为设计学：让创意更有黏性读书笔记5000字

作者：奇普·希思 丹·希思

揭秘创意背后的情感引力和逻辑说服力，一本书帮你创意“粘在”他人头脑里 ·简单：提炼核心，精准表达 ·意外：制造惊喜，吸引并维持注意力 ·具体：化抽象为具象，有助记忆 ·可信：强化细节，更易相信 ·情感：同理心联结，休戚相关 ·故事：影响别人，促成改变 ★硅谷创业者和投资人都在学习“行为设计”。罗振宇在2017年年会上说过：“所有创业家和投资人都应该学习行为设计。”行为设计学理论源自斯坦福大学教授、行为设计掌门人BJ Fogg，人称“百万富翁制造机”，他的学生包括Instagram创始人和Facebook小程序的开发商。行为设计对商业的影响和其带来的潜在收益，值得所有创业者和投资人学习。 百万畅销书作者希思兄弟的经典力作 适合创业者、产品经理、广告策划、品牌推广、互联网从业者一读再读。

行为设计学：让创意更有黏性读书笔记

一把打开创意之门的钥匙

美国的奇普·希思和丹·希思在书里指出，有黏性的创意，具有六大共性原则。

原则一：简单（simplicity）

简单并不是让你一味地追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。简单是一切事物的终极模型。简单要求我们只说一句最重要的话或做一件最重要的事。一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间学习如何跟随它。

如何找出核心？策划方案结构优化步骤：

1. 倒金字塔结构：将最重要的信息放在最前面告诉编辑（例如新闻记者，报道开头即开宗明义，点明全文最重要的信息。）策划人员不要“埋没了导语”，迷失方向，漫无主旨，这类问题在策划人员身上司空见惯。

2. 学会写导语，避免埋没编辑最关心的内容。简单而精彩的伟大观点往往简洁而实用。（群运营的关键是什么？是社交属性，而不是资源；如克林顿的“关键是经济啦！笨蛋”）

3. 传递信息的轻重缓急。你要说三件事，就等于一件事也没说。

4. 不确定性会让决策瘫痪，选择过多也会让决策瘫痪。

图式可以帮助我们借用简单的材料组建出复杂的信息。准确而无用的观念，终究还是无用的。人们总想一下子就精准无比地告诉对方一切，但实际上我们应该做的是，先告诉对方能够承受的信息，然后再一点一点慢慢增多。

总之，要找出创意的源泉，可以使用“简单法则”，步骤只有两步：1）找到核心；2）再用精炼的观点表达出来。

原则二：意外（unexpectedness）

要吸引他人注意最基本的方法是打破常规。

人类适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。唯有事物变化时，才能吸引我们的注意。比如常买的产品换新包装了，或者家里被人打扫过。

如果我们想要传达的信息无法从纷乱无序中突围，那就无法获得成功；或者，我们的信息非常复杂，如果不能维持他人的注意，我们也很难成功。要弄清楚这两个问题，我们得先理解两种基本情绪：惊讶和兴趣。

惊讶：能引起他人的注意。如中国万里长城是太空中唯一可见的人造建筑；瑞幸仅用两年即成中国门店数第二多的咖啡品牌；三年时间，今日头条的广告收入从30亿到470亿；2.0T的GLE居然售价74万，有这钱为何不选同样价格却是3.0T的X5？吉利成奔驰最大股东；上海为什么出不了马云；香港不仅有劏房，现在还设计出了水泥管房，港人对此似乎喜闻乐见。

兴趣：能维持他人的注意。

想法再激进一点。让能表达核心的想法高于利润，甚至高于一切，如海底捞的变态级服务。制造意外需要把常识推向非常识，用极端故事来传播，打破固有图式。“出色的客户服务”是常识，“冬天帮客人暖车”则是非常识；“喝咖啡”是常识，“请你免费喝一次世界冠军大师手磨咖啡”则是非常识。这些故事的价值并不只是来自意外本身，而是源自公司宗旨和故事内容之间的完美结合。

大家有没有读过阿尔贝·加缪的《局外人》呢？这是一本让人深受冲击的书。《局外人》从开头起就出人意料。

“今天，妈妈死了。也许是昨天，我不知道。”

妈妈都死了，居然不知道是今天还是昨天过世的？带着这种疑问，读者很容易就被这个意外状况吸引到了书里去。

如何将意外由瞬间的惊讶变成持续的兴趣？

答：制造多级意外。多级意外也被好莱坞编剧大师罗伯特·麦基称之为转折点概念，就像一张张巧妙设置的门，带领你不断像秘密的最深处走去。你清楚路在何方，但并不确定途中会遇到什么凶险，依照怎样的路线行进。麦基表示，人类的好奇心是回答问题和闭合开放模式的智力需求，故事则借由相反的做法——提出问题和打开情境——来迎合这种普遍欲望。

行为经济学家乔治·洛温斯坦表示，当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生。有缺口就会有痛苦，要解决这种痛苦，就得填满知识的缺口。即使看烂片的过程非常痛苦，但我们还是会耐着性子看完，因为不知道结局的过程实在太痛苦啦！这就是好奇心的“缺口理论”。

书里提到的“缺口理论”。其重要含义在于告诉读者，在闭合缺口之前必须先打开缺口。要让别人觉得需要我们的信息，就要先点明他们目前缺乏这些知识。有时可以像晚间新闻一样，不惜用耸人听闻的例子，勾起别人的兴趣。

“缺口理论”之所以有效，是因为它们拿未知的东西取笑你——你平时可能根本不关心这些事情，直到你发现自己不知道它。所以，在文章的前面尽量写一些有趣的预告吧！！！！

原则三：具体（Concreteness）

语言往往抽象，但生活并不抽象。

用具体作为抽象的基础，是人类理解事物的基本原理。初学者往往渴望具体。现实世界里的真实远比抽象要更容易让人了解，就像“V8 4.0T双涡轮增压发动机”是具体的，“高性能”是抽象的；“像樱桃一样甜”是具象的，“超级甜”是抽象的；“不论车在哪坏了，都给你提供7*24小时救援脱困服务”是具象的，“VIP服务”是抽象的；“巴基斯坦的首都伊斯兰堡相当于中国的三线城市”是具象的，“巴基斯坦不富裕”是抽象的；“真实版的权力的游戏”是具象的，“真刺激”是抽象的。

具体的语言能帮助人们理解新概念，特别是对一无所知的新用户而言。换言之，抽象是专家们独享的奢侈品。如果你必须把某个观点传达给满屋子的人，又不确定他们的知识水平，那么具体而通俗的语言一定是最稳妥的办法。

想想一个公司的大脑（工程师/研发/策划）与基层运营人员（制造工人/运维/业务员），经常会产生沟通不畅的问题，双方总是陷入自话自说的境地。这是因为，大脑团队往往抽象思考，整天都在为画图和写方案的事头疼；而生产运营人员总是在实物层面思考，整天在围着客户或机器转悠。这时候，最正确的做法不是拼命地出方案，而是直接协助运营人员和编辑一起沟通。直接面对客户才是沟通上最有效也最相关的领域，双方都能完全理解实体产品。那么，问题也必须在实体产品上得到解决。

原则四：可信（Credibility）

可信性来源于：生动细节、统计数据、“西纳特拉测试”和可检验性认证

1. 善用生动细节是建立可信机制的方法之一

强化细节，更易让人相信，比如加上特定的地名、说过的话前加上某某名人的姓名、科学报告前加上某某权威机构、产品盒子上印上某某权威认证等等。

当然，权威来源之所以权威，并非其社会地位在起作用，而是在于诚实可靠。所以，只要诚实可靠的要素具备了，反权威甚至比权威更可靠，关键就在于细节刻画。比如，一个历史迷若是讲了三国时期一则很有意思的遗闻佚事，便能很快建立起可信度。具体的细节不仅能替权威讲述者增强可信度，也会给信息本身赋予可信性。一堂充满大量有趣细节、扣人心弦的三国战争系列故事，是不是让历史系教授易中天红得发紫呢？

2. 另一个建立可信机制的方法是利用统计数据

统计数据本身无法产生黏性，也很难根植人心。没有哪位读者在读完《人类简史》以后，还能记住地球上所有野生生物的重量总和是多少吨。真正产生黏性的观点是由巨大危险所引发的突然而本能的醒悟，认识到人口总重量已经超过野生动物的总重量，而且人口规模还在不断扩大。所以，问题的关键在于要用“这个问题已经失控”的观念去打动对方，震撼对方。

我们在使用统计数据时，越少依赖实际数字越好。数字告诉我们的是背后隐含的关联，但要阐明关联总有比数字本身更好的方法。

3. 第三个增强可信性的方法是“西纳特拉测试”

“西纳特拉”测试就是利用某种特殊的范例，来证明“如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功“。比如说，你要是能在高盛做得非常成功，那么你在其他投行也肯定能成功；如果你在麦肯锡业绩很突出，那么你去其他任何一家咨询公司也一定能取得卓越的成绩；如果你在阿里是高t，其他互联网公司也会排着队挖你。这种可信的力量并非来自数字或者权威，而是源自故事的具体性。

4. 第四个增强可信性的方法是可检验性认证

可检验性认证是威力极强的可信增强剂，因为它本质上是让顾客去验证某个说法，让你的用户”先试后买“。

原则五：情感（Emotions）

情感的目的不是为了赚取眼泪，而是为了使人关心在乎。信任很重要，但光有信任还不够，人要把这份信任付诸实际行动，还得要让人关心在乎你。

让人关心在乎的策略有：运用情感联想、诉诸自身利益和寻求身份认同。

避免让用户陷入分析性思考，而是用赤裸的真相，激起消费者的情感，进而引发行动。

那么如何让消费者关心我们所传达的消息？

要让他们关心，我们不一定要捏造情感，很多创意都是借景生情，将创意与已有的情感产生联结。那么人们在乎什么呢？最直接的答案是，人最在乎自己。说人是自私的动物并不为过，因此要让他人关心，最可靠的途径就是唤起人们对自身利益的热情。

1925年，约翰·卡普尔斯为美国音乐学院函授课程写下了平面广告史上最著名的头条：”我坐在钢琴前，他们都笑我，但当我开始弹起来的时候……“这是一个典型失败者的故事，人们都笑他，而他要用自己的演奏来堵住这些傻Ⅹ们的嘴！是不是很带感？！

我们来试着仿写一下：

当我用微信群来辅导孩子作业时，别的家长都在笑我，但当我的孩子考进清华时……

当我辞掉大学老师的职位开始敲击键盘写网络小说时，同事们都笑我，但当我开着法拉利返校讲座时……

当我边上班边拍抖音时，同事们都笑我，但当我买入北京第一套房时……

这个技巧就在于，拟定用户的身份，然后告诉他们要去哪里，可以怎么做。

类似的标题可以是：

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我们很多人都觉得别人都是活在马斯洛的“地下室”，自己则高高在上。在马斯洛的“地下室”待久了，结果就可能错失许多激励他人的机会。这并不是说物理层面的需求对人没有驱动力：人人都想要奖金分红、想要跑车、想要住大HOUSE。但仅仅专注于这些需求，则会让我们错失挖掘更深层次驱动力的机会。

集体主义会让我们适当放弃自身利益，人是基于身份认同来做决策的，这也导致群体和群体之间会形成鲜明的个性。例如，程序员的穿着为什么会趋同，同事之间为什么喜欢用行话交流，班里学生为什么都报了各种培训班，民族自信和审美提升为什么催生了国潮来袭。

原则六：故事（Stories）

故事的力量具有两个层面：提供了模拟（有关如何行动的知识），还提供了启发（行动的动机）。

第一方面，故事提供了心理模拟过程。心理研究表明，模拟过去比模拟未来要有用得多。光有积极得心态并不足以解决问题，模拟过去的事情如何展开，在各方面都优于结果模拟或任务陈述。故事既是娱乐，也是学习。人为什么要说行话？它既是“人际沟通入门课”，它里面也往往暗含了应对现实世界的线索。故事经常跟电影、电视、书籍和杂志等联系在一起。

第二方面，故事带来了启发。写食品类文案的时候，告诉人们用了什么新鲜食材，不如告诉人家使用方法。写旅游类文案的时候，告诉人们那里风景如何美丽壮观，不如告诉大家“你可以获得一段怎样美妙的旅程”。以上方法，前者只是卖钻头，而后者告诉你如何把家庭照片挂到墙上去。

那么，如何挖掘有潜力地故事？剧本创作大师罗伯特·麦基将故事的基本情节分为三类：挑战情节、联系情节和创造情节。

挑战情节：主人公成功克服了令人望而生畏的巨大挑战；

联系情节：讲的是跨越鸿沟建立关系的故事，不论是种族、阶级、民族、信仰、地域或是其他巨大分歧。所有联系情节都在社会关系上让人有所启发，促使我们想助人为乐、待人宽容、与人合作和爱人如己。如有媒体黑古天乐说，弄个希望小学还用自己的名字，这不是显摆吗？古天乐就回答说：我捐了那么多的希望小学，用我的名字是假如这个希望小学楼层出了问题，你们可以来找我。

创造情节：是有关人们脑力智慧上的突破，解开长久以来的迷思，或是以打破常识和创意革新的办法处理问题。挑战情节讲述的是自我突破和克服困难，联系情节讲述的则是人际关系和与人为善，创造情节会启发我们不走寻常路，独辟蹊径，革故鼎新。一个很好用的、利用很少时间演讲就能抵抗怀疑论的方法就是给人讲一个跳板故事。跳板故事讲的是未来的可能性。

我们可以仅凭故事就单枪匹马地战胜“知识的诅咒”。故事几乎永远都是“具体”的，大部分故事也都具备“情感”和“意外”的因素。要想有效运用故事，最困难的部分就是保证故事的“简单”，确定故事反映了你的核心信息。

由此，黏性创意是否成功，可以用以下这个检查表（简单、意外、具体、可信、情感、故事）

简单——最重要的事【每次只有一个核心/指挥官意图】

意外——集中注意听【破坏听众的预测机器，制造好奇心缺口，让他们惊讶】

具体——听懂并记住【用具体的语言，把信息变得更简单】【简单可分享】

可信——同意或相信【生动细节】【跳板故事】

情感——关心、在乎【代表性个人】【诉诸更高利益】

故事——能立刻行动【挑战、联系、创造情节】