刷屏：视频时代的疯传法则 读书笔记5000字

作者：凯文·阿洛卡

《刷屏》指出，在视频时代，作为观众的我们拥有了前所未有的话语权，而这将改变娱乐产品的生产方式。爆款视频往往与创意或内容品质无关，而在于它是否能够最大限度地激发观众参与互动，比如对“骑马舞”的模仿或对“冰桶挑战”的接力。《刷屏》还探寻了网红的诞生历程，揭秘了与粉丝建立社交关系链的方法。

刷屏：视频时代的疯传法则

凯文·阿洛卡

23个想法

◆ 第一章 从YouTube的第一个视频说起

>> 如果互联网上有一个空间，人人都可以上传视频，也都能随意浏览，那该多好啊！YouTube就是基于这个简单到一塌糊涂的初衷一步步建立起来的。

◆ 互动美学和16岁少女的卧室

>> 我们之所以爱看网络视频，是因为它们的风格很草根，且主角都是和我们一样的普通人。我们能从中感受到真实，这一点很多流行视频都做不到。

◆ 化繁为简

>> 弗兰克管理团队的第一原则就是：“每个人都得制作视频。”身为团队领导的弗兰克更是以身作则，跟手下一起制作视频。管理原则二：在手下将作品发布上网之前，他不发表任何意见，这一点让大多数资深媒体人士颇感吃惊。“如果你的生产周期够短，产量够高，那么事后反馈完全可行。”弗兰克说。然而，他的解释在我听来简直就是胡说八道。作为一个常年混迹于视频制作圈的人，我的职责就是在不断反馈、调整之后完成自己的作品。但在弗兰克看来，观众的浏览次数、分享次数、喜欢或者不喜欢才是评价视频好与坏的最佳标准，既然如此，为什么要在视频接受观众检验之前评头论足、指手画脚呢？

◆ 两个吉米和一个詹姆斯

>> 我们不会因为看到一坨用手持摄影机拍出来的模糊不清的图像，就觉得它很“真”，从而喜欢上它。吸引我们的，是创作者诚实的审美观：他们拍的是日常生活中的乐趣。

>> 在视频时代，我们不再被动地消费娱乐产品，而是主动让它们为自己服务。娱乐产品引发的互动不仅连接了我们，还连接了我们和自己共同喜爱的事物。

◆ 第三章 混音：表达自我的新语言

>> 混音之所以成为最受欢迎、网民之间最重要的沟通方式之一，首先在于视频时代给予了它足够的发展空间：混音是对已有作品的一种操纵和重组，但只要你的作品通过这种手段发出了自己的声音，它就是属于你的作品。其次，视频时代给予了它充分的互动条件。一个混音视频，不单使我们与混音创作者本人产生共鸣，还让我们与那些已经对时代颇具影响力的作品、事件或者人物重新沟通。由于这种沟通方式本身所具有的意义和价值，它反过来又会进一步影响我们这个时代。

◆ 不仅是复制与粘贴

>> 为什么不做一个类似的活动，比如，把一部电影分成许多视频剪辑，然后让人们基于这些剪辑进行重新创作呢？什么电影合适呢？“显然是《星球大战》。”皮尤说，“这是最有名的电影。还有，我爱它。”经过6个月的构思，他把《星球大战4：新的希望》（Episode IV: A New Hope）剪成了473个视频，每个长度为15秒。然后花了两个星期时间搭建起一个“完全未经卢卡斯影业许可”的网站，号召粉丝以视频剪辑为原材料，制作并上传属于自己的星球大战。接下来的几个月，近千人提交了他们的作品，形式包括电脑动画、实景动画和定格动画等。皮尤简直不敢相信人们呈现出来的热情：“有时，重新制作一个15秒的视频，从拍摄到剪辑需要花费几周的时间。他们还把黑武士大师达斯·维德的服装从头到脚重新设计了一番，尽管他在屏幕上只出现了半秒钟。”网友们的“大作”既是对这部电影毫无掩饰的致敬，也是开放的滑稽模仿，这个活动使得粉丝有机会与他们最爱的电影进行互动，成为“星战文化”的一部分。

◆ 意想不到的混音界大咖：希特勒

>> 我们通过收集最熟悉不过的素材——照片、歌曲、人物等，就能表达自己的观点。人人都有机会，个个都能混音，因此，混音还是我们现在所在的这个视听世界力量的明证，同时，也蕴含着颠覆这个世界所谓的权威的力量。一个混音视频可以是单纯甚至愚蠢地搞笑，也可以深藏不露地讽刺。有时，它呈现的是希特勒抱怨他的比萨迟到了，但它总是能够连接你的个人经验。

◆ 热门视频的定义

>> 无论是《看我跳舞》，还是《哈林摇》，它们的走红并不在于歌曲本身，而是它们引发的观众和歌曲之间的互动。与其说它们是歌曲，还不如说它们是一个平台。在这个平台上，粉丝可以在歌曲的基础上进行再创作。[插图]

◆ 第五章 广告的最高境界是娱乐大众

>> 很常见的前置式广告（视频播放之前的广告）和弹出式广告（又叫覆盖式广告，由网页或弹出框遮住全部或部分屏幕，一般有按钮可关闭窗口），它们都以一种强势的姿态出现，观众不得不看。然而，在视频时代，人们对广告产生了新的期待。艾伦指出，现在的消费者期望广告成为一种艺术、成为一种文化，而不是那种看到就想快进的讨厌鬼。无论是产品生产商，还是专业广告人士，都必须认识到这一点。

◆ 10亿目击者

>> 用户想要让自己拍下的视频直击观众的心灵、在互联网引起轩然大波，那么首先，这个视频就必须具有真实性、可靠性。如何做到这一点？如何扩大普通老百姓手中视频的影响力？这一方面，专业的新闻挖掘记者起到了关键作用，他们在验证视频真实性的同时，也能帮助观众理解视频拍摄的背景。如果没有第三方的参与，很多热门视频很可能不会进入我们的视野。如果没有第三方提供背景知识，例如，某个视频是什么时候、在哪里拍的，拍摄者的动机是什么，我们便很难抓到视频的意义和精髓。“新闻挖掘记者在这些视频中扮演的角色，类似于编辑在新闻中扮演的角色。”奥利维亚告诉我，“普通老百姓拍摄的视频是原始的、未经过加工的，它们的真实性有待验证，它们的拍摄背景有待解释。也就是说，这些视频也是需要编辑的。”

◆ 通往情感共鸣的阶梯

>> 在我们所生活的视频时代，先进的技术能够记录并保存每一个重要的历史时刻。这些视频能够通过唤起情感共鸣促进社会的改变。它们能够在观众和创作者、观众和创作者的经历，以及观众之间建立一种纽带。视频具有如此大的潜能，所以我们得更加小心地运用。

◆ 目击者的苦衷

>> “目击者不是那么好当的。”他说，“我们怎样才能帮助其他人在不违反道德的情况下安全、有效地用视频记录社会事件呢？”这个问题不仅仅是视频创作者应该考虑的，也是视频时代的每一个人都应该思考的。

>> 将个人的惨痛经历分享到网络，这样做真的合适吗？如今，先进的通信技术让人们彼此之间的联系和交流比以往任何时候都密切，那么在交流沟通之余，我们对彼此应该承担什么样的责任呢？

>> 当我们看到一个揭露不公平的视频时，我们总是不假思索地进行评论或转发，从未从道德伦理的角度思考自己的行为。

◆ 通往知识的小径

>> 对于YouTube来说，它只负责维持平台的运转，确保用户能顺利观看每个视频。至于视频的隐含价值，则要等到那个“对”的人出现。就拿标枪视频来说吧，它的观赏价值一目了然，但是它的训练价值则要等到耶格的出现才被挖掘出来。YouTube所做的，则是尽力撮合用户与视频之间的缘分，让相遇的一刻早些到来。

◆ 第九章 触及最隐秘的欲望

>> 事实上，看似简单的视频和音频可能引发大脑内部的复杂反应，满足人类用语言难以表达的需求。我们可能看了某些视频觉得很爽，但这种非同寻常的经历十分私密，因此我们很少谈论它们。不仅如此，如果不是生活中的一些小确幸，我们可能都不了解自己竟还有这些需求。一则偶然发现的信息、一次错误的点击、一次模糊的搜索，或者一位朋友不经意的话语，让我们和一些视频偶遇。事实上，这些视频的制作也只为这些能够理解它们、懂得欣赏它们的有缘人。

◆ 人人都有一颗复仇的心

>> 神经学家杰弗里·扎克斯在他的著作《闪烁：大脑与电影》（Flicker: Your Brain on Movies）中解释说：“与其说我们的大脑进化出了看电影的功能，不如说电影找到了（这一视听艺术）如何利用我们的大脑的方法。荧幕上发生的事情会唤起我们生理上的反应。”[插图]他借助镜像法则来解释为什么我们有时会对屏幕上的刺激做出某种反应。“简言之，我们的行为常常遵循镜像法则——当我们看到屏幕上的人做出某种行为时，我们倾向于自己也那样做。”他写道，“镜像法则可以帮助我们快速准备好适当的应对行为，还能帮助我们学习一系列行为，并且根据他人的行为来代入他人的精神状态。

>> 哪个成年人好意思当众承认自己看电影看到哭呢？

◆ 病毒是怎样炼成的

>> 真正成功的病毒视频必须具有激发观众参与的动力，要让观众觉得，点一个赞是值得的。

◆ 结语

>> 通过本书你可以了解到许多YouTube流行现象背后的故事。你也许会发现，这些故事大同小异，尤其是在YouTube发展初期。这是因为，那个时候大获成功的视频基本上都是创作者无心插柳却偶然成就的意外之喜。比如，有人录制了一段视频，本来打算与自己的亲戚朋友分享，没想到却经由YouTube一夕爆红。

>> 网络视频的价值不一定体现在其内容之上，而在于这一新的传播方式为人们提供的新的互动方式。

>> 无论是作为创作者，还是观众，我们其实都是第一次试着了解在线平台和网络视频究竟是如何运作的。事实上，人们的线上行为对周遭世界的影响力在很大程度上被低估了。随着视频时代成长起来的一代人，大多数都暴露在传统大众媒体庇护下的“无公害信息区域”之外，谁能保证在纷繁嘈杂的蛊惑之下，人们内心的那个恶魔不会悄悄跑出来捣乱呢？网络社区是记录不公正事件、集结社区成员凝聚力的家园，同时也可能成为自私攻击和蓄意骚扰的场所。那个使得我们更亲密无间、沟通更加个性化的网络平台，同时也可能是表达消极情绪的场所。

以上只是个人记的笔记，此书不写书评。