《文案创作完全手册》读后感_2600字

《文案创作完全手册》读后感2600字

版权归作者所有，任何形式转载请联系作者。

千万不要抱着审美的态度来写文案

很多文案工作者都陷入过一个创作误区：那就是总想着让文案华丽好看，以为这样更容易吸引消费者，结果我们经常看到花里胡哨却看不懂的宣传海报，演了好几分钟硬是没看出产品亮点的电视广告……事实证明，这种方法完全是自嗨。除了你自己，没有用户愿意花时间和精力去欣赏。这本《文案创作完全手册》也主要是纠正了这一点：文案创作不是以创造出美为目的的艺术创作，而是以销售为核心的商业创作。

本书是一本专门谈广告文案的书，作者是美国广告届顶尖的文案大师罗伯特·布莱。前5章详细阐述了文案创作的基本技巧和原则，6-12章则是针对具体的网络时代的媒体提出的方法论，适合做参考资料。在作者看来，具有说服力的文案主要有3个特点：吸引注意力、达到沟通效果、说服消费者。

1 吸引注意力

标题主要承载了吸引注意力的作用。吸引注意力有2个屡试不爽的方法，其一就是直接表明提供读者好处，例如佳洁士的“帮助孩子击败蛀牙“；各种夏季广告常用的“挥别炎热，就从今年夏季”。其二就是提供新颖的、读者不知道的消息，比如科技公司经常用的“新型电动汽车问世”、药品研发商的“某某某发现的新的从根本上治疗白内障的方法”。

根据这2个方法，作者总结了一大批极具吸引力的词汇，基于第一种的有：免费、优惠、如何、快速、省钱……基于第二种的例如：发现、引进、宣布、问世……

怎么样，这些词是不是很常见啊？哪怕立刻随便打开手机上一个资讯类app，你都能找到含有这些词语的爆文标题。喜欢玩今日头条、一点资讯等主打精准推荐制的朋友一定有这种感觉，那就是标题党越来越多了，很多文章标题写的很吓人，点开正文发现完全不是那么回事。比如曾经刷爆朋友圈的UC震惊部，曾经写了一个“著名dota玩家和kol玩家互骂对方不是男人，结果不过是周杰伦和林俊杰在飙歌。类似的例子还有很多。这也证明了，在这个信息空前丰富，注意力空前稀缺的年代，标题越来越重要了，一个标题如果不能在几秒内引起读者的兴趣，这篇文章基本宣告了死刑。所有，想让文案脱颖而出，优秀的标题是必不可少的。

除了吸引注意力，标题还有筛选受众的作用，更时髦的说法叫做：找到精准人群。比如这2年好多刷屏的爆文标题都含有“90后、中产、房奴……”这些标签化的词语就是起到了筛选精准人群的功能。你是90后、你是新中产，就很有可能对这些敏感话题感兴趣，打开这篇文章。无论什么广告，大多数人都是只看标题的，所以，为了尽可能吸引更多读者，我们应该首先考虑那80%的读者的需求，这就需要我们在标题中就把事讲明白，让大多数读者一看就知道是怎么回事、所以，标题需要包含完整的陈述，一针见血的表达出要点。

2 达到良好的沟通效果

内容主要承担了沟通的作用。作者认为，写出逻辑清晰的文案，主要注意这么几点：首先就是读者优先，不要自嗨，像是很多广告常用第二人称你，就是站在读者的角度考虑问题。前文提到的太注重词语和语句的华丽就是典型的自嗨，是应该避免的。然后就是循序有逻辑的提出卖点，这样更适合将文案打散成短的段落，为了增强文章的可读性建议适当运用长短句，为了使大部分读者易于理解，千万不要用晦涩的术语，改为简单的词汇；整体风格一定是简单明了，不要那么多华而不实的冗余，整体风格适合采用友善、没有距离感的对话风格，针对这种风格，作者也提出了几个窍诀，例如使用口语化表达，简单词汇，自然语气等。此外还要注意不要用带有性别偏见的词语。其实，仔细思考一下这些要点，你会发现目前各种新媒体平台，例如微信、头条等，上面的文章也都很符合。可以说，这些技巧是通用的，是迎合着人们的心理需求和阅读习惯的，所以，值得牢牢记在心里。

3 说服消费者

这一步是最重要的，毕竟，文案不就是为了销售吗，那么，具体应该怎么做呢？

（1）简单明了地点出特色

这点现在已经被各种广告用得很溜了。如果你经常注意地铁的广告牌，你就会发现，那些精心设计的宣传海报往往配色简单，风格简洁，而宣传语字数少得可怜，但却意味深长。都知道现在人们的时间非常宝贵，没有人喜欢拐弯抹角，开门见山地直接让用户知道产品的特色是目前的大势。作者还给了适合的实操方法：拿出一张纸，左栏写下商品的特色，右栏写下对应的给顾客的好处，再根据这份清单找到最想呈现在标题里的卖点并理出文案卖点的逻辑。

（2）用“伪逻辑”证明功效

一直以来，证明功效确实如广告所说一直是个销售的老大难，但也是消费者最看重的一点。针对这点，罗伯特推崇“伪逻辑”论证法。伪逻辑这个概念来自文案大师迈克尔马斯特，指的是通过写作技巧操纵既定事实，使事实更倾向证明你的销售观点。作者举了这样的例子：我们95%的订单直接从库存运送，实际上他们只是代理商，这些订单是从供货商的库存运送；以前要花99，现在只花9块9就能拿到手，但是这个版本是特别版，清晰度远没有原版的好。也可以说是隐瞒或者强调一些事实，使得论证更有道理，听上去好像有点欺骗的性质，但在广告人看来，这些不过是善意的谎言。之所以这样做，因为人的消费行为只有5%是出于理性状态，其他的95%都是处于感性状态，人们倾向于为所做的事找一个理由，这也是要用伪逻辑证明销售合理化的本质原因。

（3）打造产品的独特卖点

卖点这个概念也是火了很久了。毕竟，现在是一个供大于求的时代，吸引人的、竞品没有的足够吸引力的卖点才能让消费者乖乖掏钱。事实上，这个和经典商业书《定位》里面提到的很像：通过定位找到一个新的领域，然后做头部品牌，只有这样才能给人们留下深刻的印象。例如一提到可乐，我们想到的就是可口可乐；一提到凉茶；我们想起的就是加多宝。书中主要提到了实操性很强的4种方法：1强调大部分人不知道的商品益处，比如经典的怕上火喝王老吉；2用戏剧化的方式呈现商品功效，比如那些创意十足的广告；3别出心裁的产品名称或包装，比如熊本熊系列，品质不够包装来凑也是一条真理；4建立长期品牌个性，比如小米的为发烧而生，索尼大法多年一如既往的高冷，都是把品牌做成了独特的个人调性，提高辨识度。

当然，所有的方法都是基于一点：对消费者的洞察，作为一个销售人员，你要学会明白消费者真正需要的是什么，产生同理心，把自己作为消费者，站在他们的角度思考问题。要做到这一点，最重要的就是在生活中多观察、多思考，看看买口红的女人在谈论什么，问问买车的男人最在意什么？俗话说艺术来源于生活，商业更是如此。