《文案训练手册》读后感_17500字

《文案训练手册》读后感17500字

文案写作公理
公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的，将它们形成文字的能力。
公理2：一个广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话。
公理3：广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话。
公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
公理8：通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
公理14：在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
情感原则
情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
平面元素
1.标题：获取你的注意，引领你去看副标题。
2.副标题：给你更多的信息，进一步解释抓住了你眼球的标题。
3.照片或图画：攫取你的注意力，全面说明产品。
4.图片说明：照片或者图画的说明文字。这是一个非常重要的元素，经常会被阅读。
5.文案：传达有关产品或服务的主要销售信息。
6.段落标题：将整个文案分成几部分，使它看起来没那么有压迫感。
7.商标：展示销售该产品的公司的名字。
8.价格：让读者知道购买这个产品或服务需要花多少钱。价格应该是大字体，否则会淹没在文案中。
9.反馈方式：使用优惠券、免费电话或订购信息，给读者提供一种对广告的反馈途径，通常放在接近广告结尾的地方。
10.整体设计：通过对其他元素进行有效的平面设计，呈现出广告的整体面貌。
文案元素
1.字体：
哪种个性和清晰度的结合能够使你的文案容易阅读，看上去吸引人。
一个字体最重要的任务就是要具有尽可能高的辨识度，第二个任务就是要传达出一家公司的形象。
2.第一句话：
要简短、易读、足够说服人，能让读者继续阅读第二句话。
3.第二句话：
保持住读者的兴趣，所以你必须制造出另外一句话，给人一个有吸引力的原因，能够让你的读者继续阅读。
唯一的目标就是让这种势头持续，创造出购买环境。
4.段落标题：
它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性。它们与卖出或者展示你的产品没有太大的关系。它们仅仅是为了让文案看上去更具诱惑力，这样你的读者才会开始阅读。
段落标题的首要任务就是使这篇文案看上去不那么咄咄逼人，让读者阅读文案。
段落标题的第二个目标则是引起读者的好奇心。
5.产品说明：
复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。
用非常简练和基本的术语来解释电脑，避免太过复杂，就能使他们放松，最终促成购买。
后来，当顾客知道得越来越多，电脑成为一种日用品时，你就可以介绍它们更具体的一些信息。
经常检查你的文案，保证你解释了所有的特性。
请一些顾客来阅读你的文案，看他们是否理解了这种产品和它的特性。看看他们提出的问题，看看你是否在文案中全部回答了它们。
6.新特性：强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。
揭示出能够使它和市场上其他产品区分开来的特性。
7.技术说明：无论是哪种产品或服务，它们的广告都能够通过技术解释来提升。
购买实际上是信任的一种过程。买家可能会这样想：“我相信你真的很专业，完全了解你的产品类别，能给我提供一些有价值的、我愿意掏钱购买的产品。”
一个技术说明会在客户身上建立信心。
提供一个读者可能无法理解的技术解释能够体现出我们真正进行过研究。
8.预测异议：
当你描述一款产品时，你的目标客户可能会提出一些异议，就自己先提出来。
9.解决异议：就像你必须意识到异议一样，解决这些异议也是你的机会和责任。你必须很诚恳地提出一种可供选择的解决方案，或者完全打消顾客的这种疑虑。
10.性别：谁是你的顾客？男性、女性或者两者都是？她们会是女性高尔夫运动员、女飞行员或者职业女性吗？千万不要出现会侮辱人的带有性别歧视的言论，要了解你的目标受众，这样你就能用他们的语言与之进行交流。
对男人和女人来说，重要的东西是不同的。一般来说，女性对颜色、时尚、家庭、房子和人际关系更为看重，男人则更关心体育、军事斗争、机器、挣钱以及养家。当然，今天他们的职责在很多方面都有重叠。
11.清晰性：你的文案应该要清楚、简单、短小和直中要害。
12.陈词滥调：避免那些非常无趣的句子
如果你觉得自己要使用陈词滥调了，就停下来。陈词滥调是在你看上去真的没什么精彩的或不错的话好说的时候才使用的，它们是用来填充空间的。
13.节奏：就像一首歌有一种节奏一样，文案也有，幽默作家对这点很清楚。
它是一个长短句的混合，统一念起来时，就有了抑扬顿挫的节奏感。
使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案具有节奏感。
另外一个节奏技巧是使用那个所谓的“三元组”。
“我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中，我用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联了起来。这样你就在本句中创造出了一种很好的节奏。
14.服务：如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题，并将服务的便利性传达给顾客。
关于服务的诚恳讨论
如果服务是顾客潜意识中的一种疑虑，而你把它放到台面上来说，你就可以消除所有对你的产品的抗拒因素。
15.物理性质：在文案中，你必须要提及一个产品所有的物理性质，不然你就有可能使你的反馈减少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外观。
如果你不给出所有的事实，就会让你的顾客有借口不买。
列出所有的物理性质，即便是那些你认为不是很重要的方面。
16.试用期：对邮购项目，你必须为任何产品都提供一个试用期，因为当顾客订购时，他们并不能接触或者感觉到产品。
确保你的试用期至少有一个月，甚至更长，比如两个月。检测证明，试用期的时间越长，产品被退回的可能性就越低，顾客在跟你打交道时，就会有越多的信心购买这款产品。
17.价格比较：如果可能，最好提供一个和其他产品的价格比较，这样可以在购买者的心目中建立价值。这指出了一个非常重要的激励顾客购买的因素，即他们希望得到真正的价值。
18.代言：代言是一个很好的增加可信度的方法，如果是来自一个非常有信誉的人或组织的代言的话。这种方法不仅可以被用在文案中，而且还可以用在标题或照片中。看一下你的广告文案是否能用一个名人来作代言，但是要确保代言对产品而言是有意义的。
要确保名人同产品是匹配的，并且能够提升信用。
也可以使用我称为“反面代言”的方法。在这里，你不使用代言人，但是你要提及你的竞争对手。
另外一种推荐的形式来自街上的行人——最先在电视上使用。
还有一种推荐可能来自那些使用过你的产品的人，他们主动给你寄来了未经要求的推荐。
19.价格：另外一个重要的、需要考虑的文案要点就是价格。
如果你是在以一种非常便宜的价格卖一个产品或服务，就把价格打成非常大的字体。
如果这个产品是昂贵的，那么价格就不是销售它的关键，你就得对这点轻描淡写。不要隐藏它，只是低调处理它。
20.提供总结：在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。
21.避免拖泥带水：这很可能是我的学生所犯过的最严重的错误，他们太啰唆了。
通常，你可以将你的文案减少50%甚至是80%，但说的仍然是同样的事情。
22.订购的便利性：使订购变得很容易。使用免费电话、优惠券、一张可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。
23.请求订购：总是在接近广告结尾的地方请求订购。
我总是会说类似这样的一句话：“我希望你今天就能买这个产品。”
心理诱因
1.参与或拥有的感觉：
A、赋予一种参与的感觉，或是拥有这种产品之后的感觉。 （在所有的广告中，我都试图让客户想象自己正拿着或者正使用我的产品。）
B、这种类型的参与机制一般会使反应率提高2～3倍。
C、读者会在这样的请求中享有参与感。同样，通过你写下的词语的力量，你的读者要么会采取行动，要么正在想象着采取行动。
D、电视和互联网的参与
2.诚实
A、顾客同样也会知道人们是否在他们试图传达的信息上面诚实。你在广告中越诚实，你的信息就会越有效地被顾客接受。
B、我会写很多产品负面特性的信息。我首先就会指出那些有瑕疵的地方。当然，我还会解释为什么这些瑕疵是没有什么大碍的，为什么顾客还是应该买我的产品。顾客对这种方法印象深刻，并非常信任我们的信息，以至于会极其热切地购买我们提供的产品。
3.正直
广告是一种来自一个组织或者个人的私人信息。它是作者的个性和正直性格的直接反映。通过你的信息的真实性，你的广告的面貌，你传达的图像，甚至是你使用的字体，你可以传达出一种正直的性格。
4.信用
A、如果你在自己的信息中传达出了诚实和正直，你在建立自己信用的路上就跨出了一大步。但是，信用并不只是诚实和正直。信用是可以让人信赖。
B、必须为自己的公司和自己的产品建立信用。
C、信用也意味着符合实际。顾客真正相信你吗？鲁莽的陈述、陈词烂调和一些夸张的表述都可能会削弱你的产品本来拥有的一些信用。
D、影响信用最重要的因素之一，就是对顾客脑中会提出的所有异议视而不见，比如隐瞒一些东西，或者回避一些明显的产品或服务瑕疵。相反你需要提出所有的异议，并且解答它们。
E、请一位合适的名人代言是另外一种有效提升信誉的方法。公司的名字也能产生类似的效果。
F、有时候城市或者国家也可以增添信用度。
5.价值及其证明
A、通过定位你的产品，将它同其他产品相比较，或者通过证明你的产品在某方面的价值——虽然这些价值可能不是很明显，你就为客户提供了一个可以将他的购买合理化的逻辑。
B、判断产品的价值应该是在受情感驱使购买之前，顾客想要做的事情。
C、顾客的脑子中总是有一个问题：“我是否以最合适的价格买了这款产品？”再说一遍，你必须解决这个问题，否则就无法有效地同你的目标客户进行沟通。
6.使购买合理化
A、“我是否真的能使购买合理化？”同样，这也是一个必须解决的问题。
B、价格越高，就越需要为购买找借口。价格越低，或者这种价格代表的价值越高，就越不需要为购买辩护。事实上，价格越低，贪婪就会发挥越大的作用。
7.贪婪
以打折的方式吸引贪婪是一种非常有效的激励因素。我记不得自己有多少次只是因为打折而买了根本不需要的东西。
8.建立权威
A、在建立公司的权威、规模、地理位置以及企业愿景方面，你需要做出很多努力。顾客喜欢同某一特定领域的专家做生意。
B、建立公司的权威性是一件应该在每则广告中都做的事情，无论公司大小。
C、有时，建立权威性非常容易，只需通过这家公司名字的声望。
D、给你留下很好的关于他们的权威性的印象。它的名字具有辨识度，通过名字它也告诉了人们这家公司是做什么的。
E、在你所销售的产品或服务领域建立权威性，你会发现，这会在你的文案的有效性上产生巨大的影响。
F、人们需要确定他们作出了正确的购买决定。
9.满意度保证
A、试用期可以被定义成满意度保证的一种形式。
B、但是满意度保证不只是指试用期。它基本上传达了这样一种信息，“嗨，我们非常坚信你会喜欢这件产品，我们会做一些有利于你的事情来证明我们的产品是多么的不可思议。”
C、我改变了标题，反馈率因而增加了20%。我改变了价格，整体的反馈率并没有什么变化。但是，价格越低，我所接到的订单也就越多。而当我只是改变满意度保证的时候，反馈率增加了一倍。
D、在接近结尾的地方，当他们要作出重要的购买决定时，这个满意度保证消除了所有剩余的对接受这个概念的抵抗。
E、使用满意度保证要很小心，要使它能在销售上讲得通。
F、确保任何异议实际上都是用正确的办法解决的。
10.产品的本质
这是真正决定如何销售产品的关键因素之一。首先，你要意识到每种产品都有自己独特的性质，你要负责将它独特的本质挖掘出来。
11.客户的本质
加入兄弟会是出于两个心理激励因素：一是为了见到其他女孩，二是为了经历一个团体中男孩的友情和兄弟情。我指出，为了获得新成员宣誓加入，我们能制造出一种参加我们的兄弟会即可实现上述两种目的的幻象。
我会尽可能地收集关于他们尽量多的信息，这样我就能知道他们可能有哪种情感需求了。
12.当前的时尚潮流
A、意识到当前的时尚潮流，这样你才能决定最热门的产品类别，以及我们这个时代最新潮的语言。你需要辨认出它们，并和它们产生共鸣。
B、顾客只是将他的产品看成了200周年国庆热潮的一部分，而不是看成了一个他们可以保存并拥有的美国历史的一部分。
C、时尚潮流会产生公共宣传效果
D、一种流行时尚消失的速度与它出现的速度一样快。所以你必须很早就抓住这个时刻，然后在潮流的顶峰刚过时就马上抽身出来。
13.时机
A、很多产品只是生产得太早，或者太迟。这也是和时机很有关系的。
B、答案真的是非常简单的：没有人知道。
14.建立联系
A、种将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧，这样就能使新的产品更容易被理解和接受。
B、联系一个身体部位
C、我在谈论这种烟雾检测器的时候，不是将它当做一个烟雾检测器（很多类似的设备之前已经销售过），而是当做一个放在你家天花板上的敏锐鼻子。
D、所有集成电路使用的都是镀金接触点，这没什么新鲜的，但是没有人花费过时间将这个解释给顾客。
E、建立联系的要点是，你得将你销售的产品或服务联系到一个你的客户很容易认出的东西上面，这样你就能在客户思想的分歧上架起一座桥梁。
F、通常新产品只是之前卖过的产品的改进版。你需要将老版本和新版本联系起来，解释它们之间的不同之处。
G、联系是一种基本的人类情感系统，用来储存经验和知识，接着再回忆起这种经历，然后将它们联系到一些我们日常打交道的东西，或者那些在公众意识里的东西。
15.一致性
A、购买的方法必须非常简单、小巧，并和目标客户的需求相一致。
B、你可以开走的时候，推销员会转过头来说：“你也想要底面涂层，对吧？”你本能地点了下头。这个费用马上就被添在你的发票上了。“你同样也想要我们的地垫来保持你车子的干净，对吧？”……
C、一旦承诺完成了，就需要在行为上跟购买保持一致，顾客就会点头。
D、永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售。
16.符合客户需求
A、首先要意识到，通常你必须沿着已经成形的那条路，才能完成你的目标。你得去模仿那些符合市场需求的东西，一旦你拥有了建立起来的声誉，就更容易去尝试一些不同的、你自己想要尝试的东西。
B、所以，首先你要满足市场的需求，来积累你所需要的资本，接着你就可以去追逐梦想了。
17.归属感的渴望
A、在万宝路的例子中，吸烟的人潜意识中希望加入到这个吸烟者的团体中，他们与香烟广告公司创造的颓废的西方形象相对应。
B、那些买了梅赛德斯汽车的人总是希望归属于那个梅赛德斯汽车拥有者的特殊团体。你认为这是因为特别的刹车和悬吊系统吗？把这个忘掉吧。
C、时尚、汽车、香烟、小机件，无论是哪个类别——买一种特别品牌的顾客被鼓励购买这种品牌，因为他们想要归属于这种已经买了这个品牌的团体的渴望。
18.收藏冲动
在销售的时候，无论是在印刷品、电视，或者互联网上面，你都需要认识到有很大部分的人，无论是为了什么原因，都有一种感情需求来收集一系列相似的产品。这些产品会给他们带来极大的愉悦和满足，有时候也具有实用价值。
19.好奇心
20.紧迫感
A、客户相信你的产品，已经准备买了。但是就像很多你的其他顾客一样，这个人说：“算了，还是让我再想一下。”
B、事实证明，当这种情况发生的时候，客户多半是不会买了。原因是：首先，经过一段时间之后，你写得很棒的销售广告很可能会被忘记；第二，如果你很幸运，广告没有被忘记，但也不会具有和初次阅读时同样的影响力了。
C、为了避免这种拖延，你必须给目标客户提供一个马上就买的刺激或理由。
D、你在结尾说的任何事情都应该是真实的、经过考量的，要和你的广告中全篇表现出来的诚信具有统一性。
E、你可以在很多方面使用这种紧迫感——现货少、出清存货、提价、产品短缺、限时促销，或者限量版。
21.恐惧
恐惧是很重要的激励因素之一，能够促使我们开始行动。如果告诉人们他们可能失去买一些东西的机会，你就给了他们行动的理由，他们一般会主动对你的产品采取行动。
22.瞬间满足
应该给顾客传达出的，要么是通过邮件从你这里订购的优势，要么是保证你的配送非常迅速，客户能够在很短的几天内就收到他或她的产品。
23.独有、珍贵或者特别
A、这个概念基本上是指，要使目标客户感到如果他们买了这种特定产品，他们就非常特别了，因为他们就会属于那个非常特别的团体了——会因为拥有这种非常有限的产品而被别人嫉妒。
B、这种方法的情感诉求是非常强烈的。每个人都希望自己很特别。大部分的人都希望自己属于一个十分罕有的、拥有少数人能够拥有和享受的产品的团体。
24.简单
A、你必须要使你的广告文案简单。你的产品定位必须很简单。你的要约必须简单。总之，你要使整个产品展示尽可能地简单。
要使用容易理解的词语。毕竟，词语是故事（有感情的画面），每个词语都可能会产生比我们预期更大的影响。使用简单的词语就能产生最B、大的影响。使用每个人都能理解的词语，比那些大部分人理解起来有困难的词语能产生更大的影响。
C、保持你的版式简洁。
D、顾客提供一系列非常混乱的手表款式就意味着这些顾客可能会退缩，不会购买。
E、什么时候我可以展示所有这9种款式的手表呢？稍后，在我的型录里。一旦我使客户对瑞士手表产生了兴趣，我就可以在型录中展示所有9种模式。当这些型录送到我的顾客手中时，他们已经是典型意义上的手表购买者了，我现在可以为他们提供更多的选择。
25.人际关系
A、创作一则直销广告时，创造出一种顾客和文案完美的和谐共鸣的情况非常重要。
B、通过将一个故事联系到你的文案中，你可以增添一些生动性。故事能吸引人们的兴趣。
26.讲故事
A、叙述一个故事是一种创造你和目标客户之间纽带的有力工具。
B、故事结尾一般都有些教育意义，或者经验分享，甚至是让人兴奋、吃惊或产生其他情感。
C、凯西·莱文，QVC最顶尖的前推销员之一，她在《最好微笑》（It s Better to Laugh）一书中写道：“我很早就意识到，销售是一件用故事抓住并保持人们注意力的事情。”
27.精神投入
A、读者完全可以通过他们自己的直觉、思考和情感，得出结论。如果我添一句“钟表商们小赚了一笔”，这就太明显了，这则广告就不会这么有力。头脑必须要小小工作一下，通过它自己的思考过程，得出最后的结论。
B、任何让大脑努力工作来得出一个结论的事情，都会创造出一种积极的、有趣的或者刺激性的对大脑的影响。相反也是一样。因为如果结论已经非常明显了，大脑就没有必要工作了。
28.内疚感
A、我给了读者很多令人信服的信息和阅读快感——多到让他们意识到了一种反馈的义务。
B、重复的邮件同样也可以制造内疚感。一直向某人寄出邮件，在一段时间之后，他们可能会对自己没有做出反馈而感到内疚。
29.具体
A、让你的解释非常清楚是很关键的，这可以创建你的信用。
B、如果我说，“每个地方的新牙医都使用和推荐CapSnap牌牙膏”，这听上去就像典型的广告术语——专门设计出来为了推销产品。
C、但是如果我说，“92%的新牙医使用和推荐CapSnap牌牙膏”，听上去就要可靠得多。顾客很可能会认为我们作了一个科学调查，而92%就是结果。
D、当人们认为一些特定的概括性叙述是夸大或者典型的广告的胡言乱语时，这些叙述就是最不会被顾客相信的，或者带着一些疑问被接受的。相反，特定事实的叙述可以产生很强的可信度。
E、你听上去要更像一位专家
人们对于广告都是很有疑问的，不会相信广告中的很多说法。但是当你使用精确的事实和数字作一个很特殊的陈述时，你的信息要更为可信，更令人信任。
30.熟悉
A、在一个完全陌生的地方看见一个你熟悉的人，这样的反差制造出了一种强烈的吸引力。这样的道理也适用于广告。
B、一则广告就是一位老朋友
C、发布多次广告，或者向你的顾客销售一种名字很熟悉的产品，你会创造出相同的吸引力。这就是为什么品牌会这么重要。这就是为什么购物环境的熟悉感同样这么重要。
D、在自己家里的时候，人们觉得最舒适。他们觉得有信心，可以信任，并且允许自己变得很脆弱。
E、传统的广告商犯过的大错误之一，就是停止使用他们用了很长时间的广告片，因为他们自己感到厌倦了。
F、在很多的传统广告中，经常是远在公众厌倦之前，广告客户自己就对广告片感到厌倦了。
G、在直销中，不能随意放弃一则广告片。你要坚持发布你的产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会告诉你什么时候应该停止。只要没有订单了，你就需要以其他一些东西来替代你的广告，引来更多的反应。好的直销技巧是要不断地修正、微调你的广告，直到它能够做得更好。但是你永远不能只因厌倦而放弃一则广告。
H、除了用销售量来衡量，并没有一个真正的方法能够测试一则商业广告片的效果。
I、使用熟悉的词语
J、有一些特定的词语，对大部分的人或人类意识来说都是更为熟悉的。举个例子，如果你要一个人马上从1到10之中挑个数字给你，相比其他的数字来说，数字7最有可能被选出来——通常超过其他任何数字的选择。所以，使用数字7在一本书的标题中——比如《改进你的人际关系的7种方法》或者《成功的7个精神法则》
K、让一个人马上从他的脑子里选一种颜色，大部分的回答会是“红色”。叫他们说一种家具，答案很可能是“椅子”。
31.希望
A、有一种暗示出来的可能性：使用一种产品或服务能提供一种好处。未来的好处并没有被保证，也没有被担保。它是一个梦，一个幻想或者最多是一个可能性。
B、如果他没有对我宣称某种特别期待的结果，我就不会感到失望
C、但是一旦作出了一个特别的承诺，当看见这个配方并没有在时间表内发生作用时，我马上就会拒绝投入更多。即便他可能拥有很好的产品，他的信用也会受到质疑。
D、有一些产品是因为利用希望作为一种强烈的激励工具而被卖出的。
E、减少你的高尔夫球杆数，找到一个新的人际关系，阻止皱纹生长，让你的约会对象印象深刻——这些都是很好地辨认出“希望”这个心理诱因的机会。
F、推销治愈性产品，而不是预防性产品
G、引导性的原则可以被很清楚地总结成：总是推销治愈性产品，避免推销预防性产品。
H、这两种状态展示了两个基本原则。第一个是：认为自己将永远不会得这种疾病或者痛苦，这是人的本性，所以很难推销出预防性的药；第二个是：如果你确实得了这种疾病或者痛苦，你会愿意花比买预防性的药多很多的钱来获取这种治愈性的药
I、将预防性的产品转变成治愈性的
J、在QVC的电视上展示“The Pill”时，我并没有大肆渲染它所预防的东西，而是宣传它所治疗的东西。它能治愈引擎堵塞，它能降低发动的声音，它能节约最多10%的汽油。
互联网长信
1、技术给予了互联网销售者们从未有过的工具，以及10年之前无法想象的目标客户的参与度。
2、文案越长，交易越贵。
3、长文案要提供实用信息并具有教育意义。只要你把有趣的信息提供给正渴望得到该信息的某人，那么信的长度就无关紧要了。
互联网专题广告
第一条规则就是要考虑价格：一般来说，产品越贵，专题广告片越长。
第二条规则涉及订购过程。
当你要把号召变成行动的时候，仅需按一下你屏幕上的“现在订购”按钮即可。（它可以在开始的5分钟内或者是在节目的后期。）你的目标客户将按这个“现在订购”按钮进行订购。
第三个需要铭记的原则是要处理好注意力跨度。与电视观众相比，典型的互联网观众的注意力跨度要短得多，而且他离开你的网页的可能性比电视观众换台的可能性更大。
图书的推广
这是一个文案撰稿人应该知道的，写优秀的文案来创造促销，炒出一本头号畅销书。
这些免费礼物通常包括顾客能通过互联网下载到的一些报道或一本电子书的部分内容，或者一些类似的东西。
网上商店
包裹要迅速送达。
零售商店提供的就是即时满意
确保你的点击次数最少、发货迅速、产品描述全面，这样你就会在网店上取得巨大的成功。
互联网的未来
拥有用写作来交流的能力，你就掌握了一把开启快速兴起的技术的钥匙——一种可以丰富你和他人生活的技术。
撰写高效文案的终极目标：让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。
文案媒介
1、无论你销售的是哪种产品或服务，你都应该首先采用平面直效广告。只有用这种广告形式，你才能彰显出产品或服务的精华。
2、如果我必须在互联网、邮购型录或者电视上销售什么东西，我会先做一份平面广告。如果我的工作没什么差错，那么从这份平面广告上，我就会找到最好的体现卖点的线索和理念，然后再应用到其他媒介上。
知识储备
1、第一种是很宽泛的一般性知识；第二种是非常特殊的有针对性的知识。
2、这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。
3、如果我们体验过更多的世事，阅读过更多的书籍，那么就更容易想出精彩的文案创意或是营销理念了。
4、生活中并没有什么真正新鲜的事情，只不过是把以前的知识碎片拿过来，以一种新鲜独特的形式重新组合而已。
5、要成为一个伟大的文案撰稿人，你需要作的准备就是你的生活方式，即对知识的饥渴，对参与丰富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。如果你已经拥有了这些特质，你就已经在路上了。
创意的水平思考法
塑料片上印着被选出来的14000个词语。你摇动这个智囊球，然后看看里面，写下你最先看到的3个词。把这3个词与你的营销问题相联系，最终提出一个解决该问题的全新思路。
把字典作为工具
对文案写作和概念化来说，最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起，创造出一个新概念的能力。
运营你自己的公司
那些真正伟大的直销文案作者们一般都不为广告代理商工作，而是更愿意去运作他们自己的公司，体会自己的成功和失败。
你必须成为一个专家
1、你必须成为一个专家，无论是对一种产品、一种服务，还是其他任何你想要写的东西。
2、成为一个专家，意味着你需要对一种产品了解得足够多，从而获取到足够的专业知识，只有这样，你才能传达出你要卖的东西的真正本质。
3、这并不是说每一次你都必须学会一个对象的所有知识。有时候，我只是简单地看一眼产品或服务，就能马上从我过去的经验和某种特殊知识中想出一个非常妙的主意来。
你必须了解你的顾客
通过收集推销对象的具体信息，你就可以成为一个专家，了解你的顾客到底是什么样的人。由于自己就是一个典型顾客，你很可能已经是一个专家了。你知道自己喜欢的和不喜欢的，你知道什么样的东西能够使自己兴奋，你知道在那些向你出售产品的公司身上，自己期待的是什么。
你必须了解产品的本质
每一种产品都必须以一种特别的方式来展示给你的顾客。
恐吓不总是有用
1、我从未尝试过用犯罪数据来恐吓目标客户。
2、我所做的一切，不外乎是挖掘所售产品的本质，提取产品中那些顾客真正感兴趣的要素。然后便是等待，等那些顾客看过足够多次的广告，或者在离家很近的地方感受到了威胁，他们就会购买了。
一种不同寻常的产品
了解自己的产品和顾客是多么重要的事情了吧。就是这些特殊知识，使你用文案来传达思想的能力与众不同。
实践，实践，实践
文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。
对任何成功的直销项目来说，文案写作都是相当关键的。即使你拥有这个世界上最好的产品或服务，但是如果你没法将你的想法传达出来，你就是一无所有。
不要为初稿担心
1、一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。关于文案写作的真正技巧就是：拿着那个粗粝的初稿，打磨它。
2、初稿的目标就是在纸上写出点什么——任何东西都行
第一句话
1、第一句话这么重要，使人非读它不可，使它简单有趣：使之简洁。
2、典型例子： 减肥并不容易。 对抗电脑的是你。 这很容易。 这一定会发生。 向IBM致敬。
3、很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。
4、“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”
第二句话的目的
如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。
如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。
创造完美的购买环境
1、除了抓住读者的注意力，在广告的第一个段落中，我们还要试图实现广告的另外一个重要功能，那就是创造出一个购买环境。
2、当你在平面广告上创造购买环境时，你必须完全地控制住它的呈现方式。剩下的事情就交给常识去完成。
3、如果我要用打折的方式促销产品，我就会使用大号字体来标注价格，再配上许多热闹的平面元素。简单地说，我会将自己的广告做得像一则典型的打折广告。
4、你的文案必须要将目标客户带入一个放松的购买环境中。
5、你可以创造你自己的推销环境；与那些有时不能控制环境的推销人员不同，你是能控制的。
6、在通过我的收藏品公司——Battram画廊——来销售产品时，我的文案和画面的风格就是高档且保守的——正如目标客户所期望的那样，是一家昂贵的画廊。但是，当我提出“消费英雄”这个概念（一个销售翻新旧货的俱乐部）时，环境则截然不同——就变成一个明显带有讨价还价性质的环境了。
7、由你来控制环境 ：你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的，尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选择，以及你表达完整性的水平。
8、要调动目标客户的购买欲望，环境至关重要。
绝妙的推销技巧
店老板总是拍卖那些看上去很糟糕的廉价货，只要先钩上一个可能会竞标的观众，制造出一种购买的疯狂劲儿来，很多观望者就会随之掉入陷阱。参与竞标的人最后都会买下一个根本不值那个价钱的废物。这种推销的技巧是如此绝妙，值得玩味。我总是会花上好几个小时来观察他们，思索人类的本性。
你需要获得目标客户的注意
1、一旦你吸引了目标客户的注意力，下一步就是进行自我介绍，并说一些能够保持客户注意力的话。这和副标题、照片和图片说明的作用很相似。然后就是说一些推销行话了，也就是平面广告中的文案。
2、推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。
3、使顾客肯定地点头，对你的话表示赞同。
第一个是，你必须使目标客户开始说“是”。第二个是，你必须使你的陈述听上去非常诚恳，并且值得信赖。
4、让你的读者说“是”。
和谐是关键
1、只要这个读者一直不停地说“是”，或者相信你所说的都是对的，并且一直保持兴趣，你就维系住了你和这个读者之间的和谐
2、在一则广告的开篇我们就有了3件要尝试的事情。首先，我们希望读者来阅读文案。
3、接着，我们要通过文案创造出一种购买环境，让目标客户感到很舒适
4、最后，我们希望顾客能够与我们融洽相处——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的，才可能赞同我们。简而言之，我们需要意见一致，我们需要那些充满肯定的颔首，我们需要和谐。
滑梯效应
1、每一个广告元素都必须非常引人入胜，这样，你就会发现你仿佛是从一个滑梯上滑落，无法停住，只能一滑到底。
2、一则广告里面所有的元素都必须产生滑梯效应。
3、“阅读重力”的力量 ：如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告，即使你不能向每个人都售出你的产品，也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。
4、“客流量”是指那些真正把广告看进去了的人的数量。当我说“看进去”的时候，我的意思是指从滑梯的顶端一滑而下，一口气看到了文案的结尾。
5、事实证明，如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。
文章开头
1、新闻事件可能跟你的产品毫无关系，但也可能与你的产品完美地联系在一起。
2、我会剪下类似这样的文章，然后把它们归类保存好。当时机合适的时候，我可能会用其中某篇与我要写的广告有关联的文章来作为文案的开头。
3、利用一篇很有趣的文章，或者一点信息，将其与你的产品或服务联系起来，这样就很容易为你的“滑梯”制造出一个良好的开端。
你永远不会真正清楚
你可能永远搞不清楚到底什么能够产生作用，什么不能。如果你坚信自己的主意，那就去做吧，跳出那些思维定式。
“好奇的种子”的理论
1、在一个段落的结尾，我一般都会用一个非常短的句子，诱导读者继续读下去。
2、例如： 但接下来我要说的还有很多。 所以请勿离开。 为什么我不在这里结尾？ 请听我的解释。 下面才是真正精彩的部分。
3、但是请不要滥用它。
4、“好奇的种子”也可以用在广告的开头部分，你可以在那里略提一些产品的好处和功效，而后在文案中再进行详细阐述，简言之就是，读者必须读完整篇文案来找出它。
情感方式
1、请牢记：无论你的初稿看上去如何，都无关紧要。如果你能将你对这个话题的所有感觉和情感都倾泻在纸上，然后再在这个基础上工作，你就掌握了一种非常重要的技巧。
2、当你翻看字典的时候，不要把它看成是一本词语集，而是一本短篇故事集。
3、词语附着强烈的情感
不要认为你必须掌握词语的所有感情作用，才能成为一个伟大的文案撰稿人。这比其他任何东西都更需要检验和常识。认识词语的感情色彩就像你的一般性知识——它是随着时间而积累的。
4、推销概念，而不是产品：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
酝酿的过程
1、将手头上所有关于这个产品的材料都浏览一遍，然后就你阅读过、研究过的东西提出很多的想法。你要对你想要写作的东西进行大量的思考。
2、将你所有的想法都写在纸上。但请记住，你并没有开始写文案，这只是准备而已。
3、你甚至可能会将你工作的最终结果具象化。想象着寄来的堆积如山的信件，表明你的广告产生了巨大的反响；想象着你的老板走向你，拍拍你的背，夸你做得不错。一旦你做完了所有这些事，就去做一些对你来说看上去有点奇怪的事情吧，停止工作。
4、无论你做什么，都要让你的注意力从现有的工作中完全转移出去，甚至不要想起这个文案项目。
5、无论你是否意识到了这一点，虽然你将文案的事情完全抛诸脑后，但实际上你一直在思考那个文案。
6、只有罗列这些信息，并对这些信息进行几百万次可能的排列组合，才能为你的营销问题提出最佳的解决方案来。
7、这整个潜意识运作的过程就叫做酝酿过程，而花在这上面的时间就叫做酝酿阶段。
8、然后，当你散步时、淋浴时，甚至在做白日梦时，那个精彩的主意就会倏地闪过你的脑海。太好了！你走向自己的桌子，着手写出一些你的潜意识为你创造出并组织好的精彩东西。
9、如果你的时间充裕，且能平衡好截止时间带来的压力与项目所花费的时间，那么你的写作水平和文案作品的质量就会有所提升。这也意味着你可以先着手做一个文案，然后去做另一个，随后再回到第一个。这是另外一种方法，允许你在做其他事情的同时让你的潜意识有充足的时间工作。
10、酝酿过程在有些压力的时候工作效果最好。如果你没有任何压力，你的大脑就不会很快地或者很有效地运作。所以它是一种平衡，协调各种压力以产生最优结果。
文案长度
1、你也可能会读完整整3000字的文章，毕竟这篇文章讲的是关于你的事情。你被牵扯了进来，你被一篇写作手法非常富有激情的广告所吸引了。它不仅很有信息价值，而且很有趣，尤其是对你而言。
2、强烈的兴趣 ：你不可能告诉一个目标客户足够多的他们真正感兴趣的东西，文案写作亦是如此。
3、长短适宜：文案就像一个女人的裙子，它需要长到能够遮住关键部位，但是又要短到使男人充满兴趣。
4、文案要长到你有足够的时间去创造销售环境，开发客户对产品的兴趣，迎合目标客户的需求以及卖出产品。
5、长文案方针 ：如果你搞明白了，就会知道其实没有文案长度的限制。
6、影响广告长度的两个要素。
A、价格点：价格点越高，就要用越多的广告内容来解释这个价格的合理性或者创造需求。这是普遍适用于文案写作的规则，除非该价格被认为是物超所值（这样的话文案就要少一些），或者更低的价格似乎缺乏可信度（这样的话文案就要多一些）。
B、独特的产品：这件产品越是不同寻常，你就越需要使产品迎合顾客，就越需要专注于创造购买环境，解释产品的新特性。
7、如果文案用词简洁，你的广告看上去对目标客户的压迫感就要少一些，他就更有可能去阅读文案。第二个好处是将文案变短，你会将滑梯变得更滑。你的客户会更快地抵达滑梯的底部，同时还能收到你的全部销售信息。
个性化
1、每一则广告都应当是从广告者到目标客户的私人信息。
2、每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
文案顺序
1、文案必须是流畅的，它的连贯性还必须要讲得通。（很多人都已经告诉我，他们在看我的广告的时候，每每想到一个问题，总是能在文案的下一句话中找到这个问题的答案。）
2、为了培养出这样一种意识，你要将你的文案分成很多小的缩略文案，就像公司流程图里面的一样。但是这个流程图只有一个方向——向下。
3、当你在写一篇相当长的文案时，流向是自动产生的。你不需要做一个流程图，因为你会本能地感觉到下一个问题，然后回答它。
4、将你的广告图表化。开头的几个段落在广告中起什么样的作用？情感上的诉求是什么？你预测到这些问题并回答它们了吗？满足目标客户的需求了吗？回答这些问题时你是直率而诚实的吗？
5、广告模式化 ：只需拿起一则你很喜欢的某人写的广告，其中的产品或服务与你的类似，然后把他们的广告当做一种样式或者风格，照此去写作。
一些编辑的原则
1.找到每一个定语从句中的“那个”（That）。
2.编辑出节奏。确保你改变句子的长度后它们听上去不再单调。
3.想想怎么组合句子。
4.删去不必要的词语。
5.重新编排想法，使它们更流畅。
6、你要删去那些不必要的词语，还要让文案始终说得通。
7、重要的是，你需要使你的文案尽可能没有错误。
给你的写作水平打分
分数越低，受众面就会越广，分数水平或者迷雾指数的步骤：
1.选一个你的文案样本——从广告开头选取100～125个单词。
2.数一数每个句子中的单词数。数据和数字等于一个单词，每一个独立的从句算一个单独的句子（比如，“我们学习。然后我们学会了。”这就是两句话）。
3.将总的单词数量除以句子数量，得到平均的句子长度。
4.计算长单词的数量（那些拥有2～3个音节的单词），但是：
不包括那些短单词的组合，比如当铺老板、黄尾鱼等；
不包括专有名词；
不包括那些通过动词变形而成为3个音节的单词。
5.用长单词的数量除以节选部分的单词总数，得出长单词所占的比例。
6.将平均的句子长度加上长单词所占的比例。
7.将这个总数乘以04得到最后的分数。
我建议你从广告的不同部分选取不同的100个单词来作测试，看一下你的风格是否前后一致。
迷雾指数给了你一个了解短句子和简单词语重要性的视角，但是不要因为太着迷于达到低迷雾指数，而失去了对一般常识的感觉。当需要的时候，你要使用不同长度的句子，要使用3音节的单词。你得意识到，每个受众都是不同的。
写出伟大文案的七个步骤
步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家。
步骤二：了解你的目标客户。
步骤三：写下你的标题和副标题。
步骤四：撰写文案。
步骤五：编辑文案。
步骤六：酝酿。
步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。
为不同的媒体写文案
1、型录 ：这是一种文案和图片都扮演了重要角色的广告形式。型录的封面应该展示最好的图片——整个型录中最富有戏剧性的一幕，或者是在型录里能找到的最好的代表性产品。
2、在订购单上，免费电话号码应该又大又醒目。
3、传单：插入页、回执、阔幅说明书
4、以上所有这些广告形式都有的特点是——它们是售后广告。一旦你售出产品，你就应该将这些东西放在你要寄出的包裹中，提供一些你的新顾客可能会感兴趣的东西给他们。
5、直邮 ：在出版物中更有效的销售方式之一就是通过直邮。它是一种一对一瞄准特定目标客户的方式，这种顾客已经显示出了某种购买倾向。直邮文案是你可以写的最私人化的文案类型。
6、报纸
我发布了一则广告，在广告中谈到一种特别的烤肉，然后告诉学生们它在做特价。想得到特价的人必须带着“Brinks装甲车的顶盖”去餐馆。广告发布之初，我很紧张，尴尬得根本不敢去这家餐馆见老板，担心自己也许写得太过夸张。
7、新闻稿
新闻稿是一种向各种媒体散播信息的方式。
收到你信息的那个人可能在复述时歪曲这条信息。它是一把双刃剑。
首先，我们要确定自己把合适的标题放在了文章的顶端，这样，接收到该信息的人就知道它的目的是公关。我的建议是顶部使用“新闻稿（News Release）”——“发布稿（Press Release）”这样的字眼太陈腐了。
然后我会把日期和“第一手消息”这样的字眼放在新闻稿右侧的顶端。
把新闻稿来源城市放在里面，跟一个新闻故事在报纸上的写法相似：就像“（芝加哥，伊利诺伊州）一个重大新发现……”
新闻稿应该写得像一个新闻故事，在开头要具备尽可能多的细节。在几个段落里，所有的要点都应该被囊括，编辑或者任何读者都能迅速掌握你所说的要旨。你要在新闻稿一开头，就给出新闻六要素：时间、地点、人物、起因、经过、结果。
你正在请编辑把你送去的东西当做新闻来看，而不是一篇抬高你的公司或产品的吹嘘之作。
在一篇新闻稿中扮演重要角色的心理连锁反应是“建立关联系”和“时尚潮流”。
8、广播电台
广播电台鼓励听众的想象力，来接受一条强烈的、私人化的信息。
9、电视台
A、决定你的产品是否适合这种广告形式的最有效的典型方法是价格水准。如果你的产品是促销产品（界定在29.95美元以内或更低的零售价格，这可能就会是一种适合销售你的产品的广告形式。
B、接下来的准则就应该是价值。它必须看上去几乎好得不怎么真实。贪婪在此会发挥作用。
C、简单也极其重要。让产品简单且不复杂是关键。任何使商业广告变得复杂的东西都会流失销售量。唯一的例外是，在接近插播广告结尾的时候，你开始附加额外的条款来增加价值。例如，“如果你在20分钟之内打进电话，我还会额外送你一台免费的搅拌机。就是以19.95美元的价格得到两台搅拌机哦。”不要让目标客户去作选择。应该只提供一种选择
D、利用紧迫感。
E、包括一个网页地址。
F、你的产品必须适用于大众市场：所有女性，所有男性，超过40岁的男性和女性，或者普通大众中的大部分。
10、专题广告片
这种媒介的关键就在于确定一个好的形式来做节目。它应该类似于当前的流行时尚以及当前的热播内容。
11、延伸性销售 ，售后机会
在建立对话的目的基础上来开始这场谈话：“琼斯夫人，你今天好吗？”“很好。”她说道。然后你回应一下你打电话的原因，你要提供的东西，带着你问的每一个问题都得到“是”或者积极答案的希望。比如，“我了解到你已经购买了Ron Popeil牌的刀具——对不对？”
你的顾客再次给出了一个积极的回应。可能回答说“对，我买了”。现在你已经建立了融洽的关系，你需要以“肯定”的回答作为开始来创建这种和谐
12、家庭购物
13、互联网
你可能是一家几乎没什么资本的小公司，但是在互联网上它看上去甚至像是最大的公司。简而言之，你的环境就是你的视觉传达。互联网使竞争领域变得公平，而且图片决定了你的想象。你的种族、宗教和年龄都没什么关系。
要成为一个伟大的文案撰稿人，你必须竭尽所能地学会与你所从事的媒介相关的每件事情。
在如何使用互联网为你而工作上，准备好一些实用的市场技巧和洞察力吧。
14、电子邮件传播